““投资健身房，就是投资人性””

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客户要求的垂直化、服务场景多样性、资本流入-现在健身领域有新的变化吗？

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近年来，健身领域经历了前所未有的竞争和迅速的迭代。 客户要求的垂直化、服务场景的多样性和资本的流入加速了这一新趋势下的变革。

从整个健康相关课程来看，“健身客户”是最有价值和力量的核心资产，参加健身运动也是很大的健康相关起点。

我们以健身服务为课程的first wave是粘性高、费用力高的刚性入口，以城市白领费用集团为中心，共同授课切入，企业品牌力强的小店模式，此时有很大的快速发展潜力 清流资本投资shape健身，继续关注课程的变化。

关于市场

1 .稳定持续的规模增长

以前健身房兴起于20世纪90年代左右，随着国内经济的迅速发展、西方文化的传递、大众健康审美的提高，以中大型综合类健身房(包括1000平方米以上、氧气/无氧器械、体操课、私教等品种)为主的模式成立了10多年 领域09-12年进入合并期，由于模型同质化、单一利益模型和恶化的价格竞争、收入和价格破产，很多健身房出现赤字，关闭了。 年后的健身房领域迎来了复苏，市场继续保持强劲的增长，随着诉求的日益垂直化、经营模式的革新，领域正在经历重要的转型时期。

在市场趋势上，国内健身俱乐部的数量持续增加，健身市场的规模保持了两位数的年化增长。 根据ibis提供的数据，整个健身房市场的cagr为14%，健身房市场的规模预计每年将达到600亿+，如果围绕健身房人们可以放射的巨大健康领域，将是数千亿级的费用市场。

2 .渗透低，潜力大

根据ihrsa的统计，无论是从健身会员的渗透率，还是从每百万人口对应享受的俱乐部数量来看，我国都与发达国家有很大差距。 作为一线城市的北京、上海(约3% )的会员渗透率水平勉强与日本平均水平一致。 到2005年为止，全国平均水平低于0.8%，与日韩、美国有几何学倍数的差异，但这个数据比国内每年0.4%翻了一番。

从宏观上看，在健身领域表现出强烈关联性的指标有gdp、肥胖率、单户比率。 以gdp为例，根据国家统计局的数据，年北京、上海的人均gdp突破2万美元，参考上图全球人均gdp与会员渗透率的象限关系，国内市场依然处于非常大的提高空之间。 除北京海外外，广深、杭州等其他二线城市的gdp高速增长为健身领域的快速发展提供了肥沃的土壤。

3 .区域集中度低，区域化显着，小型健身房爆炸性增加

参考年的数据，全国/地区大型连锁企业品牌30家左右，健身房数量约占总比例11%，领域集中度低，模式以中大型综合健身房为主，普遍呈现明显的区域化特征。 值得注意的是，近年来出现了个人职工室、精品studio等小型健身房模型，现在全国职工室接近2万家左右的规模。

我们意识到，无论是以前流传的健身企业品牌，还是创新模式，都是以一线城市为中心的自上而下竞争的反复和下沉的渗透。 在充足的供应下，客户对健身房的企业品牌和服务有更高的要求，一线城市的竞争更激烈，在有限的区域和空之间，加快健身房服务的升级、模式的变革。

4 .领域面临的问题和瓶颈

问题1 :拔苗助长式的强烈销售指南

在经营方面，会员销售、私教课是以前传到健身房的第一利益模式，国内的综合类健身房、私教事业室大多采取加薪制很强的销售指导战略。 这样的利润可以在短期内实现迅速的现金回收、顾客捆绑，随之，强烈的销售意向无视顾客体验，事前回收模式事先提出将来的利润，留下服务价格，销售后的顾客体验变得难以保障，严重的持续卡

据统计，中国健身房会员的续卡率约为15%，远低于韩国、东南亚各国的40%、北美及欧洲各国的60-65%。 强销售的模式对作为国王留下的生意是致命的损害。

q2 :不良竞争下的价格战和财务规范问题

以前健身房模式同质化很严重，也引起了恶意的价格战。 在一位经营者眼里，顾客体验已经不受关注，收入是唯一的指标。 由于利润模式偏离了本质，强烈的以销售为导向的推进给领域带来了严重的不良竞争。 规范的经营者受不了价格的压迫，很难获利。

我们注意到有点投机者把健身企业的品牌加盟作为资金吸收的工具，疯狂地流通，销售卡片，以收到的现金为利润，一定时间后转让店铺。 我相信如果领域根据认识收入进行财税正规化，相当一部分的商店就会破产，这种现状也为资本的注入和退出设置了障碍。

领域变革首先要使价格和服务真正一致，实现合理合规的经营方法，交换良好的顾客体验和实际利益保障。 从这些方面来看，工人不仅需要经营价值观的变化，健身顾客也需要树立更成熟的费用意识，实现真正的“一分钱一分钱”。

问题3 :“各占山头”区域特征明显，新趋势下的竞争危机

首先，地区界限和历史迅速发展到今天的临时阶段，领域头部的健身企业品牌大多以中大型健身房模式为中心。 在这个模型中，店的选择、对客流量的要求相对较高，选择好的店继续经营是稳定的长期收益性资产。 核心城市的高密度目标可以为客户对企业品牌的认识、经营的价格效应建立充分的壁垒，在这些基础上对区域间的复制没有充分的协同效应。 头部健身企业品牌店铺区域分布非常集中，“井水不犯河水”，直营+下沉加盟是普遍的战略。

随着各种商店的爆炸性出现，很久以前就有大商店受到了冲击。 私教实务室、团体体操课等垂直业务模式是点对点分流部分的顾客，新的费用形式将继续降低顾客的费用门槛，未来一线城市的竞争将越来越激烈。

区域的一些变化

1 .中心商区寸土寸金，店模式百花齐放

国内市场上，近年来周边的小职工室、团体体操室百花齐放。 特别是在尺寸金的商业地区，小店模式在布局、经营、差异化竞争上有一定的灵活性，独立店铺的开设对工人来说门槛很低。

另外，我们关注市场上有很多经营不善，在采访中，第一关门因素包括选址不完善、租金高涨、人才流失、管理低效等问题，多个经营者有很好的专业素养，但没有足够的经营能力和管理经验。

对于美国这样的成熟市场，已经存在足够规模的多元化模式。 例如，面积大于1万平方的大型休闲综合体life time fitness提供了一体化处理方案。 高端中型俱乐部equinox以会员费高的设备+私教结合的处理方案为中心。 同样面积的平价健身房planet fitness，以低客单白集团为中心的面积数百平的小型精品俱乐部，要么以团课为中心，要么集中在soulcycle等单一项目的事业室。 值得注意的是，根据ihrsa的数据，有特色的健身房会员数量从年增加70%，精品商已经在美国健身市场占35%的份额。

2 .从卖方市场向买方市场转移，支出门槛下降，红利客户持续转变 。

我们的WeChat的力矩，可能每天都多次关注铁的“健身迷”，但在今天的健身市场上描绘体口金字塔，可以清楚地看到低阶、中下一级的初级客户依然占据了大部分市场。 健身本来就不是一步一步的习性，而是渐进培养的。 今天，健身市场对顾客越来越友好的费用选择，催化了运动习性的培养，降低了费用门槛，市场正在从以强销售为导向的卖方市场向买方市场转移。 随着供求关系的友好、支出门槛的下降，巨大的顾客红利会加速整个市场的爆发。

3 .呼吁垂直化、复制多元化

今天的客户对健身体验有更确定的目的性，根据对一线白领客户的抽样调查，新一代客户对减脂、减压、社会交流的诉求非常确定，业余通过运动燃烧脂肪，放松身心， 以上诉求特征与以前流传的核心健身客户对肌肉增强形的刚性诉求有明显差异，不同程度健身群的诉求垂直化倾向明显。

随着人们诉讼的变化，文案的多样性应运而生，更多的经营者从团体体操课、自行车室、瑜伽、普拉蒂、crossfit等比较简洁单一的文案切入，为特定的诉讼提供更专业的服务。

4 .网络领域的赋能、资本补助下的企业品牌化、规模化

从15年到今天，资本市场对大健康市场的热度不断提高。 健身房、工具软件、社会交流平台、知识复制、健康饮食、saas供应链等全产业链可以看到资本的持续投入。 对客户来说是幸福的，网络理念便于对领域的贡献，包括可视化的运动数据、驱动从量制的新费用场景等。 对工人来说，加速了领域的新一代。 新一代创业者将打破传统的经营边界，资本化，配合成熟市场，着力打造企业品牌，实现更大规模的扩张。

考虑吉姆的事

1 .确定的收益模式

这写在第一条里。 为了获利，赚钱开店是基本的，然后再谈业务扩张性的问题。 具备企业品牌力量、人们费用力强、爬坡效率高、天花板高、利润率高规模可复制的模型是资本投资的优先选择，不确定收益性的模型没有参考价值。

2 .审美和价值观的升级

首先，我们的出发点从健身房转移到体育集团，以“人”为中心的健康领域将是更大的市场。 除了上述宏观分解( gdp、肥胖率、单身率等)中的必然趋势外，运动习性的普及反而是升级所涉及的价值观的升级，健康观念正在扩大。 意识到运动服(特别是sportsfashion )、功能性饮料、运动文案等方向性很好，追寻本源正在变成越来越多的白客户花在运动上的人们。 我们在这个框架下整理时间线，回到原点寻找领域的拐点，评价健身房是非常好的入口，客户力量高，粘性强，有利于与企业品牌建立信任门槛。

3 .人性、单点爆破的保留生意

健身与其他零售业和服务业不同，对很多人来说，多次运动是违反人性的事件，意味着顾客容易找各种理由拒绝你的服务。 确定客户类型后，必须充分理解和平衡“多、速、良、省”的基本诉求。 这里需要“人性化的应对措施”。 例如白领上课的事件中，必须平衡幽默性和专业性，课程定价、课程设计、教练培养需要对比的战略，无法洞察人性的经营者无法在这个领域长期生存。

健身又是单点爆破的生意，我们知道领域还在蓝海，但聪明的经营者们知道客户在哪里，在目标区域“积累竞争”是常态。 客户的选择是“相对论”，除了一些硬核客户以外，经常在半径1-3km的有限options上选择。 好的经营者不仅要在客户中领导一个人的地位，还要重视保留，逃跑的客户可能是最致命的损失。 毕竟，单位半径内的选项-1不太好。 迅速有效地拉新店，可以提高店的爬坡效率，是快和慢的区别。 长期保留是所有健身房持续收入的核心指标，决定了生与死。

4 .文案、企业品牌建设的重要性

团课这几年非常热，也出现了各种垂直主题的模型。 团课的本质可能就像在线空之间的复印生意。 客人今天喜欢什么？ 经营者喜欢去feed吗？ 比起会员制健身房，每次花费的授课模式的保留门槛更高，某种有趣的事情可能很多客人无法长时间维持。 就像吃饭一样，经营者需要继续生产复印件。 在现在的市场阶段，为了在白领顾客的整体支出行为中实现更大的平台，需要制作“产品矩阵”。

企业品牌建设是指客户在决定费用时基于教练、文案和企业品牌吗？ 这种关系特别像用一杯星巴克，经常去同一家店点一杯拿铁，但去不同的店试试新的类别。 但归根结底，星巴克是基于我对企业品牌的信任。 像吉姆这样的服务领域不能忽视服务者自己。 好的企业品牌对工人有足够的魅力和成长性。 能输出长期稳定的教练和复印件是企业品牌力量的结果。

客户为什么要支付更多的费用？ 本质上是基于对经营者的不信任，对自我长期保存缺乏自信。 事实上，最硬核的客户通常更经济实惠，因此积极购买套餐包。 预售模式并不是坏事，迅速回收现金流对经营者来说是个好事件，但以前传递的方法牺牲了顾客的信任，本末倒置。 本质上，客户在以成本高昂的方式选择此事件时，基于对企业品牌和服务的长期信任。

5 .科学技术和以前传来的结合

简单来说，科学技术和以前传来的结合可以表现在商店的智能化、数据的收集和应用、智能设备、运营的在线化等方面。 工具类app的应用在运动群中已经不是什么新鲜事了，进一步升级到在健身场景中可视化的实时数据，健身后生成运动报告使顾客了解运动消费，连续的数据沉淀是顾客的移动价格和再购买 从2b的立场来看，经营者通过数据的收集，可以知道客户对课程的体验效率等多维数据，战略上可以提高课程的开发、课程、价格等，提高整体的运营效率。

6 .运营半径和规模效应

对零售业来说，比较明显的效果来自规模上的供应链效果、价格下降。 服务业，特别是健身服务，相对来说是千店多方面的领域，复印门槛很高。 根据所处的店、客群，选择科目、课程有差异，需要根据实际的供求状况进行安排，确保充分的效率。 这里首先提到运营半径的问题，就像上述领域的现状一样，连锁企业品牌不出现的理由、经验、能力、资源方面的不足也是很多经营者面临的天花板。 采访了一点经营者，有几家利润好、经营多年的店铺，反而会产生疑问。 你为什么不太会？ 这里是管理方法和效率问题，我们关注具备更多公司管理经验的跨界团队参与健身领域，有新的思路和管理方法克服这个难题。

规模是投资者区分小生意和资本化的考虑事项。 规模并不难。 毕竟有钱就可以开店了。 更重要的是如何保障有质量的开店。 与在线业务不同，通过持续的灰色测试进行低价的功能调整。 在网上领域，无论是直营还是加盟，所有失败的店都是沉没价格，布局、装修、运营都与成败息相关。 落地的店是必须从一开始就深思熟虑的事件，奠定充分的基础，有质量、速度的开店是资本杠杆最有效的应用，“落子无悔”。

健身房领域有规模效应吗？ 很明显有。 规模效应体现在产业链上游对教练供给生产力的扩张上，保障了持续专业的生产力供给。 另一方面，课程开发是不少费用，对有规模的经营者来说是比较有效的折旧价格，复印件的研究开发能力也大大提高了领域竞争力。

总结

健身是一个足够大、持续增长的红利领域，体育顾客可以辐射到数千亿的庞大健康费用市场。 一线城市从成本成熟度、经济基础上具备良好的快速发展潜力，自上而下的指数渗透是领域快速发展的必然。 从timeline来看，健身场景是最直接的，是hardcore最高的粘性入口，我相信首先它的冲击应该发生变化，牵引整个领域的迭代。

顾客的诉求持续垂直化，促进了从同质化到多样化的迅速发展。 激烈的竞争环境、新一代经营理念的赋能，使市场从强销售向买方市场转变。 健身领域回到了服务的本质，优胜正在被淘汰，资本注入也开辟了良好的条件，给领域带来了加速度。

以前中大型健身房辉煌，百花齐放的小型健身房迎来了良好的快速发展机会。 从投资的角度出发，我们正在看围绕一线白领顾客的公共课模式。 公共课就像网上复印商务，不断通过生产、创新去feed顾客的诉求，“上课率、上课率、保留率”的指标是利益的保障。 我们看到围绕线下团课的社会交流属性，看到围绕健身场景的自下而上的平台迅速发展的可能性。 好的企业品牌力量、经验丰富的团队结合科学管理，开拓更优质、成功率更高的店铺，打破领域边界实现规模化文案，确立更高的竞争门槛，我们在今后几年内会出现更多的全国性企业品牌

最后，健身的出发点是“反人性”，健身的目标是“无悔”，过程中我们经历的汗水、乐趣、笑声是这个洞察人性领域所有经营者都开的良药。 没有治愈一切疾病的好方法，只有全力服务。

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