财讯：娃哈哈娃欧商场时乖运蹇

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短短一年半，代表宗庆后跨境标志步伐的杭州瓦欧百货公司曲终人散。 最新消息是瓦哈哈向瓦欧百货公司老板浙江欧置业提出解约和解除租赁，要求对方返还保证金。 宗庆后被解读为“跨境表演失败”“瓦哈哈梦碎商业地产”。

瓦哈哈集团发表的声明显示，在租赁尊宝大楼后，浙江欧置业没有履行租赁合同的许多实质性条款。 例如，消防检查延迟未能通过、无法向瓦哈哈交付约定的300个停车位等这些违反合同的行为影响了瓦欧百货公司的正常经营。 浙江欧置业公开应对，瓦欧百货公司从去年年底开始拖欠1000万元的租金，正式解约后，瓦欧百货公司不仅要补充房租，还要承担约1800万元的违约金。

太极式推拿的背后，是瓦欧百货公司从以前的“高富帅”落魄到今天还没有付每平方米2元房租的“穷屌丝”的残酷现实。

作为“中国第一笔财富”，宗庆后与浙江省、湖南省部分经销商合作，合资成立博哈哈商业股份有限公司，亲自率领团队前往法国巴黎、西班牙马德里、巴塞罗那、意大利米兰、佛罗伦萨、那不勒斯、西西里等地 开设第一家瓦欧百货公司时，宗庆后，高调整对外宣布，将来瓦哈哈将通过租赁不动产的方法开设3~5条商业街，在今后3~5年内在全国开设100家百货公司或城市综合体，5年内上市商业企业。 但是，现在除了杭州娃欧百货公司的日子，没有听到其他项目正式落地的声音。

欧洲百货公司的商业定位是直营或代理销售二、三线欧洲企业品牌产品，重点是欧洲二、三线服装企业品牌。 国内百货店和购物中心的大部分企业品牌都是通过代理店引进的，各大百货公司内的企业品牌都很相似。 为了强调差异化颜色，宗庆后采取了自己建立代理商，从欧洲直接引进差异化企业品牌的方法。 不仅如此，宗庆后在瓦欧百货公司的市场营销方法中大胆引进了海外购买机制。 也就是说，是从百货公司派遣专业买家，去海外购买商品，带回国内百货公司销售的商业模式。

直营代理确实可以立即取得中间环节的减少和物流价格的降低等有效效果，但这也只是渠道的差异化，似乎对终端企业品牌的差异化没有帮助。 服装费用，国民最重视的是价格和企业品牌的大众化认识度，大家希望穿公共认知度高的企业品牌的衣服，而不是昂贵的中小企业品牌的服装。 偏偏从欧洲引进的企业品牌大部分没有公众的认知度，另外很少看到像孩子哈哈宣传饮料那样力量强大的品牌宣传，得到顾客的同意，为此埋钱自然不容易。

购买手段对购买手段确实也有很强的竞争力，告诉顾客的研究比普通的百货店和购物中心更深，但购买手段对承担操纵作用的买家有更高的要求。 根据香港等国际市场的经验，百货商店的购买者除了要钻研专业的服装知识外，还要精研当地人的购买心理。 因此，购买者必须与国内市场的客户相比开展非常缜密谨慎的市场调查。 不仅如此，购买者必须充分理解海外企业品牌迅速发展的脉络、面料的优缺点、风格、尺寸是否适合当地客户等。 这样看来，现在我国内地几乎找不到优秀的买家。 无论是买方制百货店的经验老的海外强者，还是来中国内都踩薄冰。 例如，英国著名买家百货店玛莎百货店进入中国后多次戟然而止，关闭了位于上海的15家店，香港著名买家百货店连卡佛至今仍在为在内地市场克服“水土不服”而挣扎。 无论是误闯还是有意做，作为零售业“门外汉”的宗庆选择了最难走的路，结果发现搁浅了。

吸引和保持顾客，无论是大规模的商超还是购物中心，现在都特别强调费用体验的功能，但纵观欧洲的百货商店，除了位于一角的咖啡店和鲜红的夏威夷饮料自动贩卖机以外，离欧洲的高级企业品牌很远 另外，以前传到百货公司的是以35000平方米左右的租赁招商运营为中心的行业，这个行业特别侧重于经营管理、百货公司的选择和企业品牌的认识，但瓦哈哈没有必要的百货公司营销经验，是有力量的专业

另外，我必须承认孩子哈哈进入零售业有点时机不好。 去年，全国重点大型零售业实现零售额增长率是1999年以来的最低水平全国零售百强公司销售额连续三年放缓。 瓦百货公司除了与王府井、华润、万达、百联等线下零售巨人短兵相接外，还与淘宝、京东等电子商务公司相撞。 去年的网络购物依然保持着42%的惊人增长，服装领域的这种反差更明显。 去年，全国大型零售公司服装类商品的销售单价都是近三年来最低的。 相比之下，网上销售比上年同期增加33.6%，网购服装市场上升到21.4%。 在这样强大的新锐力量的冲击下，瓦欧百货公司更难独善其身。

目前宜昌、天津、南昌等地的商业项目还在一定程度上推进，杭州娃欧百货公司也在尝试转换。 即建设“娃哈哈未来城”，涉水儿童教育训练。 宗庆后，你会发现你试图复制麦当劳[微博]的市场路线。 在孩子的小市场上牵引着大人的大众市场。 只是，大众中有多少人对欧洲企业品牌感兴趣呢？

(作者是中国市场学会理事，经济学教授)