财讯：韩立勇：飞鹤奶粉的“问题产品”前路几何？

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文/意见领袖专栏作家韩立勇

随着一个国家在疫情下开始推出“关闭”政策，世界物流供应链受到阻碍，许多长期受欢迎的“洋奶粉”被困在大海的另一边，购买进口奶粉的母亲们惊慌失措。

魔幻年，进口奶粉和国产奶粉之间也出现了分歧。

如果说十多年前的三鹿事件使国民对国产奶粉领域失去了信心，那也许是在去年的这个困境下，重建国产奶粉信仰的最好时期。

事实也验证了这个构想。 以飞鹤为首的国产奶粉开始进入越来越多的客人的视野。 国产奶粉可以利用这个机会“飞天”吗？ 应该解读的困境是什么？

近年来，以“鹤奶粉符合中国宝宝的体质”的口号出现在大众视野中的“鹤奶粉”可以说在国内市场上成绩斐然。

年，飞鹤奶粉高端销量增加了80%。 年，飞鹤婴幼儿奶粉高端增长率超过200%，整体业绩增长率超过60%，居国产第一位。 年11月7日，飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破100亿，创中国婴幼儿奶粉领域首次100亿。

2019年11月13日，飞鹤上市，成为香港证券交易所史上第一家市值最大的乳品公司。

年3月23日，飞鹤( 06186 hk )发表了2019年的业绩报告，企业实现了年营业收入137.22亿元，与去年同期相比增加了32.0%，实现了净利润39.35亿元，与去年同期相比增加了75.5%。

事实上，中国配方奶粉近年来市场不断扩大。

相关数据显示，中国婴幼儿奶粉零售价值稳步上升，复合年增长率从年到2023年为6.9%。 高端市场预计到2023年将达到1998亿元，2023年复合年增长率为16.6%。 按年零售销售价值计算，飞鹤在国内婴幼儿奶粉集团中居第一位，市占有率为15.6%； 在国内外婴幼儿奶粉集团中排名第二，市占7.3%。

飞鹤婴幼儿配方奶粉产品分为高端婴幼儿配方奶粉和普通婴幼儿配方奶粉两大类。 其中，高端婴幼儿奶粉包括超高端星飞帆、超高端幼稚有机及高端产品系列。

据年报报道，2019年，飞鹤高端婴幼儿奶粉产品系列收入94.1亿元，比上年增加41.4%，占总收入的68.6%，毛利率达到75.9%。

2019年，飞鹤约7成的收入都来自高端婴幼儿奶粉产品系列(包括超高端)。

很明显，飞鹤奶粉，特别是高端系列已经在国内奶粉市场建立了江山。

但是，尽管已经是国产奶粉首次突破百亿的公司，飞鹤还是没能消除“问题产品”的烙印。

年，国家市场监督管理总局通报了最后奶粉厂食品安全生产规范体系检查的情况。 据统计，3年来，国家市场监督管理总局对120家公司开展了生产规范体系检查，其中10家公司被立案调查，2家公司被吊销了生产许可证，至此国内108家婴幼儿配方生产公司全部接受了检查。

其中，火烈鸟奶粉“三进宫”中，旗下的3个工厂被点名，出现了36个问题。 例如，没有按照企业制定的《取样操作作业指导书》的规定记录鲜奶样品的交接，没有在消毒液(酒精)调制记录表中记录溶液温度等。

前年，飞鹤留下了连续两个月被举报的记录。 同年第二阶段婴幼儿配方奶粉专业监督抽查显示，飞鹤7批婴幼儿配方奶粉不合格，仅该公司关山乳业就有6批产品上榜。

另外，从属于飞鹤乳业有限企业的吉林飞鹤艾倍特乳业有限企业样品中也检测出钠、锰、氯、维生素c、铜、铁、锌、维生素b1、泛酸、牛磺酸等营养素指标与标签上明确表示的含量不一致

客户方面，飞鹤也多次受到投诉。

根据本旗文芳阁投诉平台，关于飞鹤的投诉达38件，其中有商品质量问题、奶粉中黑色物质、奶粉中死虫、欺骗客户、捆绑费用等问题，是公司最基本的经营行为问题的投诉。

乳制品在中国顾客群体心中，心理非常脆弱。 三鹿奶粉事件给中国客户带来的国产奶粉不信任感是集团的深层记忆，如果质量出现一点问题，公众瞬间的自信就会崩溃，恐慌迅速蔓延，成为星火燎原。

对飞鹤来说，前车之鉴太多了。 有时候奶粉不是真的有问题，而是有危机。

10年前，圣元奶粉导致女童性早熟。 湖北省卫生厅组织专家组对圣元“早生门”3名女童进行了集体会议，诊断“雌激素水平正常”为假性早生。 卫生部也发表了调查结果，称患儿乳房早期发育与食用乳粉无相关性，市场上吸引的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量无异常。 尽管如此，圣元奶粉依然没有得到国民的信任，股价持续暴跌。

重视市场营销的飞鹤，近年来保持着很高的广告投入，但公关行业的动向还不够。

去年，根据ctr媒体智信的新报告，6月份投放媒体前20的企业品牌95%投放电梯电视和电梯海报广告，其中飞鹤以接近300%的增长率进入电梯海报广告消费排行榜前10名。

根据其招聘书的资料，、和2019年的前三个月，销售和销售支出所占收益的比例分别为36.33%、35.23%、24.13%，飞鹤的销售依靠广告，仅广告费用就有33%，奶粉的开发只有1%

如何树立顾客信心，让公众更相信飞鹤的质量，是飞鹤企业品牌基础业的长青小费。 现在的飞鹤奶粉，尽管在国产奶粉中势头很旺，但近年来“被提名，投诉”，后院着火，两面夹击，背后隐藏的危机已经暗流滚滚，像“水滴石着”一样飞鹤的企业形象。

飞鹤集团似乎也注意到了这个问题。 例如，在疫情下，飞鹤奶粉以“捐赠奶粉”、“捐款超过亿设立战争疫情专项资金”等公益行为塑造了企业形象。

但是，在一系列动作之后，效果似乎很弱。 要查明其原因，缺乏以公关为战术的考虑。

产品质量信任危机才是飞鹤更应该考虑的问题。 确立产品质量的心智护城河不是几句口号就能喊出来的。 需要更开放的胸襟，更诚实的质量管理手段的升级。 特别是在现在的媒体环境中，静态广告可以增加曝光量，但为了获得人心，获得信任，必须使用动态的公关手段。

研发有企业品牌的特征吗？ 质量管理有企业品牌的特征吗？ 传播这些特征有丰富的背书主体吗？ 遇到致命的谣言和诽谤新闻媒体资源丰富吗？

不用这么想，现在积累在客户心中的“问题产品”的形象没有被彻底消除，还在等着千里之堤从蚂蚁洞里倒塌吗？ 飞鹤现在的奶粉业状况好像是“在钢丝上跳舞”。

虽然势头在加剧，但后方不稳定，在质量方面多年的小事，在顾客心中转化为无数小事的负面评价，甚至可以说最终会成为之后迅速发展的最大障碍。

如果不通过高精度、高效的公关手段加强近年辛苦构建的奶粉行业江山，一旦发生危机状况，就有可能一夜之间引起舆论海啸，冲击国民对国产奶粉半信半疑、细心的脆弱心理。

忠告飞鹤一点，在最后的稻草出现之前，只有构筑防线，才能真正“不惊讶，危机四伏”。

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