财讯：GUCCI为何在中国陷入困境

本篇文章2761字，读完约7分钟

中国客户远离gucci。 “我们不再背gucci和lv了。 现在用bv。 因为我不需要logo”。 这是gucci在中国陷入困境的主要原因，由于充满logo的入门级帆布产品大幅增加，gucci正在失去自己。

“黄金时代”过去了中国奢侈品市场的坏消息也特别多:随着许多奢侈品企业品牌的业绩下降，随之而来的急剧的人事动荡，gucci[微博]是其中的忧桑主角。 根据开云新发表的财务报告，截止到去年9月30日的第三季度，旗下的gucci销售下跌了1.6%。 以中国市场为首的亚太地区收入下跌4%，gucci连续第五季度业绩下降，没有改善的迹象。 伙伴们不由得瞠目结舌: gucci你到底肿了吗？

转变是年，那一年，gucci自1994年从domenico de sole和tom ford获救以来首次陷入业绩停止:销售下跌2.1%后，此后没有任何好消息:年1月，GuCI大中华区总裁沈祥梅退休 据知情人士透露，gucci中国区社长今年也离开了企业品牌。 这种人的动作在时尚领域重复了好几次。 特别是企业品牌面临经济压力的时候。

迄今为止，gucci的增长是，由于家族经营管理不善，濒临破产的gucci从1994年开始获救受益，那时的约2亿14千万欧元的收入总额，gucci的销售额增加到36亿4，000万欧元，每年通常的两位数增长:年的17.6% )

gucci的突然停滞代表了开云集团销售总额的40%和税前利润的60%，因此无疑打击了集团的现金奶牛一年可以为集团贡献10亿美元的现金(根据年数据)。 随着gucci的停滞，开云业绩也大幅放缓，重大重组、人事振动仍在持续。

中国市场的恶化是拉动gucci和集团整体的主要原因，以中国为首的亚太地区占开云集团销售额的三分之一以上，gucci业绩停滞的情况下，即年第三季度GUCI在亚太地区的销售

中国客户远离gucci。 法国马赛商学院mba、emba主任michel gutsatz也是企业品牌战术机构mgc的主要成员，证明为许多投资基金、高级企业品牌、大众企业品牌等零售商提供战术咨询 以前，michel是高级企业品牌bally执行委员会的一员。 年在国内上课的michel问上海和北京mba的学生时，他说:“我们没有背着gucci和lv。 我现在用bv。 因为我不想要logo。”

这是gucci在中国陷入困境的主要原因，由于充满logo的入门级帆布产品大幅增加，gucci正在失去自己。 在michel中，当gucci包的价格几乎相当于lv时，gucci的运动鞋比lv便宜23%左右，充满logo的入门级产品占gucci销售的85%，gucci的原ceo mark lee在20世纪80年代成为GO

这使gucci在高端客户心中失去了“奢侈品光泽”，带来了当前中国奢侈品市场面临的重要议题:奢侈品边界在哪里？ 奢侈品随处可见了。 平价奢侈品、真正的奢侈品、轻奢侈品、奢侈品、超奢侈品、触手可及的奢侈品……各种管理者和营销人员为了限定奢侈品发明了各种新用语，市场混乱不堪。 根据历史和社会学的知识，奢侈品不是每个人都能负担的，奢侈品无处不在，奢侈品就不存在，“奢侈品”的概念也没有意义。

与大众支出品不同，奢侈品领域从诞生之初就有自己的营销法则，正是遵守这些法则，什么样的小型家族公司香奈儿[微博]、费拉加莫、卡迪亚[微博]才迅速发展成为世界性企业品牌？ “不让顾客轻易得到”就是这些营销之一。

担任几家高利润奢侈企业品牌ceo的vincent bastien和企业品牌战术顾问jean-noel kapferer在合着的《the luxury strategy》中，奢侈品是如何在人们欲望之外设置必要的障碍， 人们得到的抵抗越大(无论是有形还是无形)，人们想得到的欲望就越强。 这些障碍当然包括经济上的东西(例如价格)、操作上的东西(例如如何找到奢侈品店)、时间上的东西(例如，得到珍珠项链需要两年半的时间)。

奢侈品失去稀缺性会减少欲望，gucci增加入门级产品违反的法则在这里，但这还不是全部。 “gucci在其他方面负有不当的责任，销售网点太多(中国有50多家店铺，香奈儿只有10多家)。 此外，并行市场(非正式渠道)上还出现了大量gucci入门级产品。 ”。 迈克尔指出。 众所周知，这个平行市场的起源是为了确保在欧洲的销售目标，企业品牌将自己的产品销售给经销商，这些经销商想在中国和欧洲市场的产品价格差中获利，参与制造这样的平行市场。

这些加剧了gucci中国企业品牌信用的损失和企业品牌价值的稀释，远离了奢侈企业品牌应具备的稀缺性、专业性。 在mark lee之后，gucci的新CEO Patrizio DI Marco试图推进企业品牌的重新定位，包括提高产品等级和价格、生产logo和昂贵的皮具产品、减少批发渠道和增加零售直营。

这样的重建计划进行了一段时间，但在摆脱恶性循环的道路上gucci还没有看到改善的迹象。 太多的零售商店和充满提供无处不在折扣的logo入门级产品的并行市场依然大大削弱了gucci的形象。 即使提高产品的价格，特别是中国客户现在开始怀疑光为了名字就花2000欧元买包的意义在哪里。 如果只是为了跟风，那是个大错误。

中国的奢侈品耗费了人们习性的变化。 很多人比起过于有名和普遍的大企业品牌，多元化转向了不太有名的中小企业品牌、中国宏观环境的不利(持续腐败、宏观经济的缓和)、欧洲持续的经济缓和，使gucci重建计划的未来变得困难。

lv和prada也经历过类似的滑坡。 lvmh最新第三季度的收入增加了5%，但分解师指出，由香水和宝石手表驱动，高利润的时尚和皮革业务没有改善。 prada首席执行官patrizio bertelli表示，企业品牌上半年收入仅增加1.3%，净利润下跌21%后，“目前的反应没有好转的迹象。

产品的稀缺性可以像顾客关系一样管理，但如果很多高级企业品牌在爆炸性成长的中国市场无法重拾初心，那就继续为自己支付吧。

(郑爽:记录时尚、奢侈品领域多年，时尚、奢侈品领域的资深记者，主笔，现在是自由撰稿人，著的观点不代表任何媒体。 ）

(本文作者介绍:关注品味生活的趋势，关注时尚产品背后的产业变迁。 微信公共平台: fashion_note )

本论文允许作者独家采用本财经，请勿转载。 发表的发言不代表本站的观点。

(本财经主办的“元本麒麟论坛”将于年11月22日在北京jw万豪酒店举行，本次论坛的主题是变革和决定。 聚焦改革深水期的中国经济转型与挑战。 报名》，决定下一步，等你来！ ）

关注品味生活潮流的趋势，关注时尚产品背后的产业变迁。 wechatpublic平台: fashion_note