财讯：你们根本就不了解真正的乔布斯

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文/本财经意见领袖(微信公众平台kopleader )机构专栏正和岛馒头摘自《成为乔布斯》作者布伦特·施兰德里克特采里。

乔布斯比我们在其他任何文案上读过的形象都多，杂乱无章，有人性，越来越感伤，聪明。 乔布斯的生命鼓舞人心，但充满了人性的矛盾。

"苹果就像燃烧着的房子. "

1996年，弗雷德·安德森出现在苹果总公司，正式就任首席财务官时，苹果企业一团糟。 第一季度损失近7.5亿美元，产品线无序膨胀，销售额急剧下降，库存如山，更糟糕的是苹果似乎失去了过去20年的美好魔力。 在过去的三年里，苹果董事会相继解雇了两名ceo，但所有ceo都雇佣了破产顾问，考虑申请破产。

他们需要掀起狂澜的首席执行官，导致了被苹果驱逐十年的乔布斯。

2005年夏天，苹果公司开始复苏，乔布斯也再次出名。 他不是少年有志迅速没落的天才，而是回来的王者。 乔布斯开始忘记这个伟大的理想主义者年轻时犯下的混乱，失败的apple Ⅲ和丽莎的计算机项目中暴露的所有缺点是与无数合作者的亲密合作关系的破裂，以及被一手创立的企业驱逐了10年。

灵巧的工具和由伟大想法支撑的理想主义

在任何环境下，乔布斯都是优秀的表演者，有很好的即兴思考和演讲能力，总是能抓住一切机会推销企业。 他还认为良好的视觉效果有助于传播消息，因此他还关注媒体报道的配图、排版和布局。

“他的台词其实是精心设计的，但在台上却让观众觉得他是即兴表演……”。 参加过几次苹果发布会的比尔·盖茨这样评价乔布斯的活跃。

乔布斯彻底渴望新产品的介绍方法。 “就像马戏团的老板重生了一样”。 里克洛斯是乔布斯长时间的广告营销合作伙伴，他说:“我想给观众带来惊喜。 在把新产品复盖的黑天鹅绒扯下来的瞬间，他热爱娱乐，热爱营销，热爱信息交流”。 上台之前，乔布斯会和市场营销和公关团队反复练习，变得精致。

关于乔布斯的职业生涯，大家最感兴趣的问题是，如果乔布斯如传闻般矛盾，鲁莽冲动，违背他人的心情，被赶出自己亲手建立的企业，他将如何成为受人敬仰的ceo，如何把苹果企业

比尔·盖茨认为乔布斯是非常独特的管理例子，参考作用有限。 盖茨开玩笑说:“很多想模仿乔布斯的人只记得傻瓜的一面，但不能学习作为天才的一面。”

乔布斯善于说服别人追求他唯一能看到的目标，与别人合作，让别人达成这个目标。 乔布斯在硬件和软件方面不是天才，但他是天才的成就者。 这在苹果刚开始的时候起了很大的作用。

20世纪70年代，当时的计算机产业与个人完全没有缘分，是市场上最昂贵最难等待的大型机，计算机企业就像固定设备制造商，潜在的目标集团只有几百家。

美国《大众电子》杂志1975年1月号的封面上写着牛郎星8800(altair 8800 )的微型计算机，和立体声音响一样大，这个沉重的男人其实不起作用，但个人应该有自己的电脑。 “牛郎星”激发了与乔布斯共同打造苹果企业的技术天才史蒂夫·沃兹作为极客的斗志，重新设计了微机基板，编程和操作比“牛郎星”方便得多。

沃兹衷心希望雇主HP公司能把他的设计制成产品上市。 那时，史蒂夫·乔布斯介入，他的投机获得和说服力已经很明显。 他认为沃兹没有必要在惠普打工，他俩认为应该成立自己的企业。

沃兹还在完善他的设计。 每隔几周，他们就把最新的成果带到电脑俱乐部的派对上，乔布斯可以让沃兹把俱乐部的成员变成他们的潜在目标群体，卖给他们原理图，销售印刷电路板。 这可能不是什么大生意，但对这两个相信微机会改变世界的年轻人来说，这笔生意很有意义。 “我们认为微型机会会影响美国的每一家。 ”。

乔布斯决定将新企业命名为苹果，这确实是个好名字，“乔布斯必须给普通人一个不为人知的技术，他们没有意识到他们自己需要这个技术。 这个技术应该平易近人，讨人喜欢”。 极客们绝对想不到使用苹果这个词，他们想出来的都是华硕( asus )、康柏( compaq )、ibm这样不出口的名字。

乔布斯的传记记者布伦特·施兰德问乔布斯是否享受创办企业的过程，说“不开心”。 对我来说，创建企业的唯一目的是制造产品，创建企业只是手段。 只有创建强大的企业，聚集优秀的人才，创建合适的公司文化，才能制造伟大的产品。 ”。

“企业是人类最不可思议的发明之一，企业的结构非常强大。 但是，我创建企业的目的只是为了产品，不是为了钱。 我想和真正有趣、有智慧、有创造性的人才合作制作产品。 ”。

“灵巧的工具和由伟大想法支撑的理想主义”这句话是苹果企业的真实写照。

乔布斯具有天生的非凡审美。 相信自己很特别，同时把事件做得很完美，这是他从小接受的教育，乔布斯的养父保罗乔布斯喜欢各种手工艺，喜欢摆弄各种仪器，他要冷静下来关注细节。 乔布斯在接受采访时说:“我五六岁的时候，他隔了一点事业台，‘这是你的事业台’。 他还给我一个小工具，教我如何使用锤子和锯，教我做什么。 “乔布斯记得父亲的警告。 对柜子来说，别人看不见的底面和表面研磨一样重要。 对雪佛兰车来说，别人看不见的刹车片和车漆一样重要。 他认为在数字电子行业有很好的审美多亏了父亲的培养，但保罗·乔布斯可能无法理解数字电子产品。

离开苹果是我最成功的事。

1985年秋天，乔布斯离开苹果创办了next，买了卢卡斯电影界的制图小组改名为皮克斯，利用“锡铁小兵”重新开始。 十年后，乔布斯说，商业史上最壮丽的王者回来了，带着苹果制造了眼前一亮的划时代产品，使这个行业震惊的电脑制造商焕然一新，但乔布斯离开苹果是他最成功的事。

苹果从灰色离开后，乔布斯做的next没什么颜色。 他只是用所谓的里程碑般的东西维持自己的名声。

但是，这些吹嘘并没有给企业的迅速发展带来实质性的帮助，人们的关注点也从他过去的光辉走向了现在的失败。 他的职业生涯面临着前所未有的危机，他无法抹去后来购买的皮克斯。

皮克斯的团队成员背景各种各样，才华横溢，很少受到他们的关注和束缚。 在皮克斯，乔布斯不是创始人，作为新老板也不能让企业反映他的意愿。

“他很聪明，上帝啊，真聪明！ 》卡特摩尔说:“向他报告工作没有准备好。 因为他很聪明。”。 乔布斯天生擅长解决大企业的对外公共事务。 “和大佬在一起的时候，史蒂夫总是像鱼一样得到水，可以共同协商和处理重大问题，他知道如何与有力人物打交道。 ’他的弱点是不礼貌的。 “他不知道怎么和没有权力的普通人交往。 人们进屋时，卡特摩尔想起:“史蒂夫迅速评价那个人是否愚蠢，不是在心里静静地评价，而是说一点粗鲁荒唐的话吧。” 一旦判断那个人是傻瓜，就毫不掩饰地表现出轻蔑的心情。 ”。

乔布斯试图让企业进入医疗市场，但由于图像电脑售价过高而失败，皮克斯销售了专业渲染软件。 侏罗纪公园的恐龙皮肤和大牙齿是用这个软件制作的，软件受到好评，但不能使企业自给自足。 皮克斯似乎不需要继续存在，但这家企业和next吸走了乔布斯的大部分财富。 但是乔布斯决定继续很多次。 对乔布斯最大的领导人卡特摩尔回顾说:“想说明的事情太多了，皮克斯只是他的另一个赌注，但这个赌注很麻烦，没有时间找其他赌注。”

皮克斯利用动画短片受到人们的欢迎，最终以《锡铁小兵》获得了奥斯卡最佳短片动画奖，皮克斯大获成功。 这种无心插柳的经验使乔布斯对技术涉及的领域有了深刻的理解，比在苹果和next学到的东西多了。 在皮克斯，他巩固了两个优势:在逆境中奋起反击，和把创新发掘到极限成为领域的领袖。 也就是说，在被逼得走投无路的时候他学会了保持冷静的方法，在顺境中他学会了怎么飞。 即使是皮克斯，他也渐渐理解，最高的管理技能是放手，在足够的空手下优秀人才之间，尽管这与他的本能不同。

离开苹果几年了，史蒂夫·乔布斯发挥了自己的特点，学会了如何控制自己的弱点。

但是，关于乔布斯的任何传说都没有描绘这个。 在大众印象中，他是独裁的暴君，有把产品变成金块的魔力，又是足够的笨蛋，没有朋友，没有耐心，不遵守道德底线。 他出生时是天才和傻瓜的结合体，一生如此。 如果是这样的话，在1997年拿到苹果后，他决不能扭转干坤。 这个巨大的、许多杂乱的企业不能逐渐转型，最终变得辉煌。

救苹果

1996年的苹果确实问题很多，越来越严重。 前ceo约翰·斯卡利的“市场主导”战术没有带来技术上的突破，改良版的麦金塔给企业带来了一部分收入，但苹果在个人电脑市场上的份额正在被windows侵蚀。

乔布斯在安全地带默默地提醒苹果没落，暗地里担心他拿到的著名企业真的会因经营不善而倒闭。 尽管被开除了10年，但对苹果和苹果的员工有着不可分割的强烈感情。 乔布斯持有苹果股票是因为不想完全切断与苹果的联系，只要有股票，企业就可以收到发给股东的资料，必要时可以参加每年的股东大会。

1996年12月，苹果投资4.29亿美元(包括现金和股票)购买next，苹果大部分股票给了乔布斯，乔布斯同意成为苹果ceo阿米里奥的特别顾问。 第二年。 乔布斯没有通知苹果员工，把卖掉next得到的苹果股票全部扔掉，只剩下一股。 这次出售确实对企业投了不信任票，但梅里奥觉得自己背后被刀子刺伤了，事实也是如此。 梅里奥后来被通知解雇了。 接着，会长给乔布斯打电话，问他是否会成为首席执行官。

唯一复活苹果的人只有乔布斯。 因为我理解苹果的灵魂。 比尔盖茨说:“next作为硬件企业已经不存在了，作为软件企业也担心同样的前景。 苹果董事会居然决定把权力交给乔布斯，他们可能心里在想“拯救企业的正常方法不起作用，怎么办”。 啊，我们到底在做什么？ 史蒂夫是我们唯一的希望。 就这样吧！ “”

乔布斯采取的第一个行动是在公布美国离职信息的那天向董事会降低员工股票期权的行使价格至13.81美元。 苹果的股价下跌太多，远远低于原来的权利价格，所以员工手中的期权没有任何价值。 一夜之间，在裁员中幸存下来的8000名员工燃起了希望，将来有可能依靠期权致富。

乔布斯采取的第二个行动是说服会长乌拉德，让乌拉德交换大部分董事会成员。 这是这些董事会的成员赶出了阿米里奥，让乔布斯担任要职，但乔布斯对此并不感激。 乔布斯认为苹果之所以失败，是因为董事会和阿米里奥一样难以谴责。 他需要一个支持苹果真正变革的新董事会。

乔布斯参与了新产品的策划和以下架构调整。 乔布斯的目标是只提供四种基本产品，取决于这四种产品的盈利能力。 两种不同型号的台式机，一种是普通人的设计，另一种是专家的设计。 两种不同型号的笔记本同样是那两种人。 苹果只有四个产品，四条产品线。 额外的设计、生产和销售团队不需要让顾客购买不需要的额外功能。 苹果工程师和设计师致力于开发四种产品的硬件和软件.。 苹果的四象限战术使企业恢复了最初的面貌:推出尖端产品，服务高端个人和专业市场。

清理库存的行动也在展开。 蒂姆·库克( Timcook )于1998年3月被苹果挖走，担任苹果的首席执行官。 库克措辞温和，不严厉，但是是苹果最强硬的高管。 库克到达后9个月，未售出的麦金塔的库存价值从4亿美元下降到7800万美元。 库克的行为是最极端的例子。 1998年初，1000万辆储备的麦金塔被夷为平地进入垃圾场。

1900名员工被裁员，乔布斯成为父亲后说裁员时自己受不了。 “我还是要裁员，”他说。 “因为作为首席执行官我必须这么做。 但我看到被剪掉的员工，就像看到他们五岁时的样子，就像我的孩子。 我想象自己回家，妻子和孩子会告诉我自己被炒的场景。 我觉得我的孩子20年后可能也会面临同样的命运。 以前裁员时没有联想到自己。 ”。

他变得更多愁善感，越来越能集中精力。 在乔布斯推进裁员的过程中，安德森发现了这个临时ceo和几个前任的区别:乔布斯总是把企业的诉求放在第一位，不管付出什么代价。 有时他的行为看起来很残忍。

“我们的任务是救苹果。 我们刚来的时候，苹果已经断气了。 我们必须救苹果。 苹果还值得救，所以那么简单。 ”。

告诉他们我是个笨蛋

2008年，商业记者布伦特·施兰德一直在努力推进乔布斯、安迪·格罗夫、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔的联合采访。 乔布斯要来了，另外三个人约定接受这个采访，在约定的采访时间前一周，为了身体状况必须接受治疗。 乔布斯说他不能参加采访。 施兰德怎么向另外三个人解释，乔布斯苦笑了。

所有的陈旧都是基于事实的。 乔布斯是天才和傻瓜的结合体，这种陈词滥调基于苹果前九年他表现的行为。 那时他的成就辉煌，但他的一些行为粗俗。 他享受着聚光灯下的感觉，但行为经常失控。 他有很多粉丝，敌人也很多。

和大多数20多岁的年轻人一样，乔布斯的私生活很混乱。 更何况，他是个即使不为创业而睡觉，不在社会上交往，也不需要家人的年轻人。 1978年，他的私生活失控了。 他拒绝承认自己的孩子，所以在女儿丽莎出生三天后，乔布斯前往俄勒冈州与她和孩子的母亲团聚了。 但在随后的几个月里，他不承认他是丽莎的父亲，也拒绝支付抚养费。 乔布斯真正接受丽莎是多年后的事了，之后他对自己当初的行为深感后悔。 他知道自己犯了一个大错误。

乔布斯去世后，他的报道铺天盖地，大部分只是重复关于乔布斯的什么传说和成见。 这些传说和成见是从80年代传下来的。 当时乔布斯沉浸在媒体的欢迎中，没有对媒体设置防御。 那个时期也是他生活最散漫，放荡的日子。 媒体把他描绘成天才，不可避免地暴露了他的卑鄙和对同事和朋友的冷漠。

之后，他开始向媒体防卫，只在需要宣传一个产品的情况下与媒体合作。 因为这些早期的报道成为了解他个性和想法的唯一来源。 这也可能解释了他死后，大部分关于他的报道都有点成见的原因。 乔布斯是个天才，在设计方面有才能，说故事的能力庸俗，能产生“扭曲现实”的魔力。 他是个自以为是的混蛋，一味追求完美，完全不顾别人的感受他认为自己比任何人都聪明，没有听任何建议，从出生开始，他就是天才和傻瓜的结合体。

这些成见一个也不正确。

柯林斯研究过成功的企业和商业领袖的优势，在乔布斯非常有规律的商业经验上看到了独特之处。 “我称他为商界的贝多芬”“当然是指他年轻的时候。 你可以把22岁的乔布斯看作是有很多助手的天才，但之后不同的是，他的故事不是成功的故事，而是成长的故事。 他从优秀的艺术家成长为优秀的公司管理者”。

苹果最初十年在next的失败经历似乎使乔布斯注定成为伟大的商业领袖，但在2005年夏天乔布斯成为不折不扣的商业领袖，没有他苹果早就从公众视野中消失了。

“人们对乔布斯头十年的经验一直很感兴趣，”柯林斯说。 “一个男人成长为商业领袖的故事不太有趣，因为乔布斯对如何管理现金流、选择合适的人才、磨练自己的角度没有兴趣。 更重要的是你的野心是什么？ 你能继续成长，从失败和挫折中恢复过来吗？ 你能为了宏伟的目标前进吗？ 你能把自己的智慧、能量、才能、才能、想法外部化为推动事业迅速发展的力量吗？ 这才是伟大领袖的特质”

从next的苦闷到皮克斯的改头，从苹果扭伤到盈余。 乔布斯花了很多年时间，觉得一切都“变得更好”。 他的人际关系也是如此。 和劳伦的夫妇之情，和高管团队的同事之情，和第一个女儿丽莎的父女之情。 乔布斯经历的辛苦对苹果企业很重要。

乔布斯比我们在其他任何文案上读过的形象都多，杂乱无章，有人性，越来越感伤，聪明。 乔布斯的生命鼓舞人心，但充满了人性的矛盾。

(摘自布伦特·施罗德里克·特采里《成为乔布斯》，中文版由中信出版集团出版。 《经济学家》的评价:关于乔布斯，本书是市场上能找到的最好的书。 ）

本文作者:正和岛是世界上第一个通过网络凝聚现实世界巨大人们的社会交流平台，致力于自上而下、从虚拟到现实的诚实体系的构建。 ）

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