财讯：药妆店成中国人爆买日本头号阵地 外国游客贡献营收占10%

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中国人来了，日本药店很忙

药店应该是中国人爆买日本的最大阵地。 在购买力很强的中国游客面前，松本清这样的药店怎么应对？

下午11点-日本连锁商店松本清涩谷二店关门时间。 一名店员开始把店铺门口堆积的架子挪到门口，但在店内收银台结账的顾客依然占通道的一半，暂时无法把所有的架子回收到店内。 他必须先把门关上。 否则，客人总是向商店走去。

这是这家店铺几乎每晚都会遇到的情景，在东京有名地标涩谷109的斜对面，附近有东京人流最大的十字路口。 关门前也不肯离开的顾客大多是来自中国的游客。 直到几年前，对中国游客来说，销售药品、化妆品甚至日用品的药妆店还是新鲜的语言，现在这样的店铺他们在日本几乎是“打卡”的地方。 中国游客有非常相似的群像。 拿着购物清单，或者用手机取出照片，瞄准商品批量购买。 结账时购物篮装不下。

日本商品制造商已经调整了这些爆买的诉求。 例如，喉药制造商龙角散消耗了15亿日元，更新了位于千叶县、因诉讼减退而停业的老化工厂设备。 龙角散社长藤井隆太说，这是企业25年来最大的投资。

也有人认为这是安倍政权观光立国政策的直接产物。 年10月1日-给日本各大药店的老板们留下了深刻印象的一天。 那天，日本将包括化妆品、食品、饮料、药品在内的费用品纳入免税的对象。 年，日元对人民币汇率的创新很低，相应地来日本的中国游客数量持续激增。

销售这些商品的店铺是最受益者，特别是药店巨头松本清。 海外游客贡献的销售额成功恢复了年春天日本消费税增税带来的影响。 也是最早导入银联卡结算的日本药妆店。

松本清很早就引进了银联会计设备。 而且，随着中国游客的增加，为了不影响当地顾客的购买体验，经常把免税柜台和普通柜台分开吗？ 走开。

让人感受到连锁产业比其他单体店铺更早，带来巨大收入的新趋势。 “最初只是感觉”株式会社松本清社长成田一夫说。 从2005年左右开始，从大阪心斋桥、札幌狸小路店、福冈商业区店铺向总公司发送信息，由于外国客人在增加，这些店也实施了特别针对商品库存的对策。 从2007年开始，为了便于结算，松本清从大阪心斋桥店、首都圈和关西圈的繁华街店铺依次导入了银联卡结算。

那个时期，这家企业用几种原始的方法统计外国人人数。 在会计柜台设置按钮，如果是外国人，店员就点击这个按钮。 “当时大阪心斋桥店的客人中，外国游客大概占2成，现在一半以上是外国人。”

大阪心斋桥商业街也是个人流量极高的区域。 松本清也从以心斋桥店为首的店铺看到了外国游客的消费倾向。

大阪心斋桥的业绩使成田一夫非常满意——这家店铺每年都大大超过了销售计划，据店长的注意，关键是中国游客。 但是成田一夫不知道向中国游客普及企业品牌宣传的第一堂课是谁。

他只是粗略地知道中国一家旅行社在给顾客提供新闻时，把药店松本清和伊势丹百货公司、堂吉诃德超市一起列入了旅行前购物指南。 结果，这个简单的模拟让游客把“药店”直接等同于“松本清”。

这个消息还明确了中国游客对企业品牌的选择从进入日本边境之前就开始了。 在“去日本之前”发表新闻提高了店铺的知名度，引流到店铺后，松本去除了sns、网络、继续介绍旅行新闻的杂志等渠道，开始与旅行社合作发行打折券，更多的顾客直接在日本开店。 今年9月，该优惠券战略还扩展到了wechat公共平台。

对从旅行社接收新闻的团体客人来说，最稀有的资源其实是时间。 日本观光厅公布的数据显示，年中国访日游客中，42.9%是游客。 “来日本后的时间是最重要的，第一是没有时间。 团体旅行者跟着公共汽车走。 ”。 成田一夫说，游客也有与日本本国顾客完全不同的购物方法，因此松本清比较了海外游客最核心的几个战略，完全从“时间”的角度，进行了一些改革，都指向一个目标。 缩短购物和结账时间。

松本清在日本的1548家店铺中，现在约有340家支持免税。 一般来说，松本清以店铺销售额份额5%为基准评价“来自海外的游客贡献销售额超过5%的店铺是外国人多的店铺，是免税对应店铺”。 成田一夫在《第一财经周刊》上表示，这些店铺中也有懂中文的店员在增加。 另外，为了缩短会计时间，松本清的员工只要事先收到客户注册护照消息，在会计时结算商品即可。

知道中国人检查购物清单的习惯，松本清在免税店设置了wi-fi—。 在日本，这样的“国际待遇”其实并不普遍，日本人直接采用了高速手机通信互联网。

剩下的重要时间段是“回国后”，松本清想在游客回国后也抓住钱包，再次花费。 年9月，松本清在天猫国际开店。 在一个小活动中，同样的商品在天猫身上包括邮费在内的售价有时会比日本的实体店低。

“一般来说，在日本的实体店销售的时候，制造商附加了以什么价格销售的条件。 但是，由于跨境电子商务竞争对手不同，网络定价没有那么规范。 “我们在中国促进电子商务销售的时候，我们认为赤字销售的一部分也能吸引顾客。 ”成田一夫说。

但是，模糊的数据不能带来正确的业务评价。 年3月，松本清更新了与pos机联动的护照新闻登记系统。 为了保护隐私，只能利用性别、年龄、国籍等有限的新闻，这足以交叉析出外国游客的支出行为。

松本清很快得出了一个有点兴趣的结论。 例如，中国内地、台湾、香港和泰国客户的购物清单排名完全不同。 内地人购买的商品中，8成是化妆品，台湾人正好相反，8成是医药品和健康食品。 香港人和泰国人各一半。 这些消息开始影响店铺的配送方法。

另一个发现是第一次去日本的游客购买的东西和多次去日本的人不太一样。 “中国游客购物的方式可能会慢慢改变。 以前来之前做个调查，准备好照片和名单，到了店里越买越好。 但是，他们正在进一步斟酌。 我不需要这个。 那只有一个，另一个可能需要四个。 这是很自然的事。 一开始我以为是新鲜的，所以买了很多。 由于客户知道日本的趋势和新商品新闻，这一部分的销售额也可能急剧增加。 ”。 成田一夫说

从现在开始，也许在松本清可以看到和以往不同的商品陈列，或者分别比较第一次去日本的客人和多次去日本的客人配置不同的商品区。 店内还设有“现在这些商品在日本很受欢迎”的排行榜。 因为中国顾客名单上位的化妆品不一定与日本的当地选择一致。

对此，台湾畅销书作家郑世彬建议不要选择“店铺销售排行榜”。 尽管这个在很多日本零售店都使用过。 他建议采用更客观的新闻，如日本药妆界发表的总排名。 郑世彬分解了好几本东京乃至日本的药妆选项指南书。

松本清采用了他的提案，现在把医药品和化妆品两种排名放在第一位。 这两个大分类本身也占免税商品销售额的9成左右。

总部设在日本北海道札幌的药店ainz tulpe也注意到外国游客的消费行为发生了变化。 ainz tulpe是ain pharmaciez药店企业品牌，隶属于拥有日本最大规模调剂药店(相当于国内药店)的ain控股企业，最近重点是药店的迅速发展。 据ain pharmaciez药店事业社长石川香织介绍，外国顾客自5、6年前开始增加，现在外国游客贡献的销售额占她的事业部总收入的10%。

石川香织补充说:“从今年开始，海外客人也和日本人一样，开始关注新商品、尝试商品、选择商品来购买。” 她还因为今年的来店客人看起来更年轻，所以彩妆销售也在增加，以前资生堂、sk-ii这个品牌卖得很好，但是今年价格更低，以前中国客户不怎么买的商品，比如粉底、眼霜。

理想情况下，自然的来店方法不是检查手机，但这与来店客人层有关。 比起团体客人，可能更关系到体验和店铺本身的魅力。 必须提供更有魅力的商品、陈列和营销方法。

如果松本清在店里表示的排行榜想引起海外游客的观察，ainz tulpe的商品排行榜战略偏向于直接引导费用。 我特别希望能给新产品带来机会。 在东京原宿和新宿等游客较多的中心区大型店铺中位于显眼的位置，不仅刊登了在家的销售台数排行榜，还刊登了新产品的期待排行榜。

ainz tulpe也鼓励店员向包括海外旅行者在内的顾客介绍新产品。 “来买化妆的中国游客中，确实有很多人直达canmake企业品牌的箱子”，ainz tulpe东京新宿店的店员阳峰说。 “但是，向想尝试新东西的中国客人介绍新东西。 ”。

“在店内显眼的地方，我们不一定放受外国人欢迎的商品，而是放更畅销的商品和新商品”石川香织说。 “游客流量不会消失，但过度依赖的话店铺就没有个性了。”

这个变化也给另一家主力体验的店铺带来了机会。 istyle旗下的@cosme拥有非常受欢迎的排行榜，每年发布两次化妆品的各种综合大奖@cosme best award。 那也是中国游客的日本购物指南之一。

这家企业在日本也同样拥有实体店@cosme store，9年前开店1号店时，根据@cosme数据库“只销售人气商品”“根据口碑等标准计算出的人气排行榜商品的商品齐全”的销售方法也是日本的化妆品

在店面直接在不同种类的顾客评价排行榜上陈列商品，为顾客提供百货店柜台式的试用和咨询，这是与@cosme store其他药店的很大区别。 所以比起对价格敏感的顾客基础，更能吸引想购买体验的顾客。

“我能感觉到外国游客的数量在增加，但像爆买这样的事情不怎么出现在我们这里。 来店客人知道@cosme排行榜，购物也是在自己需要的东西上加上其他和特产的买方。 ”。 cosmenext公司的长期藤宗告诉了《第一财经周刊》。 cosmenext属于istyle集团，是@cosme store的运营企业。

年，istyle开始向中国扩大业务，在中国设立了子公司istyle china，与天猫、小红书( RED )等EC平台合作了跨境电子商。 比起中国国家食品药品管理监督总局( cfda )在化妆品许可上的严格规定，更容易通过网络事件执行。 中国国家食品药品管理监督总局( cfda )规定，化妆品首次进入中国市场需要cfda进口化妆品卫生许可证，跨境电商暂时可以根据过渡期规则避免这些情况。

免税商品的销售额现在约占@cosme store收益的15%，但cosmenext不打算与旅行社合作。 远藤宗先生说:“暂时不想提高店的销售额。” “在亚洲圈知名度更高，来日本的时候想去店里看看”。

不管外国游客，特别是中国游客的爆买创造了多少收入，这些日本店铺们依然不想影响占主流的当地客源体验。 免税柜台确实多少延长了会计等待时间，但松本清也打算在店铺附近设置面向游客的专卖店。 有完全不同店铺的招牌设计和陈列，选择范围更小，但集中在游客中销量大的产品上。

松本清、ainz tulpe等店铺也在做新生意。 本公司品牌的商家产品( private brand，以下称“pb”)通过oem方法委托制造商定制符合自己目标群和诉求的商品。 因为不需要像以前传达的制造商那样消费高额的广告和渠道费用，所以与通常的品牌运营商的产品功能类似，但价格低，利润率高。

最近，松本清想出了一个新的方法，即与大型企业共同开发自己的渠道供应产品。 “我们分析顾客数据，比如二三十岁的年轻女性喜欢什么样的商品。 我们提供这个数据，把这些人告诉制造商，问什么样的商品合适。 ”。 成田一夫说

比如和狮子王合作开发衣服柔软剂，和武田药品工业合作开发药品，这个途径把合作开发商品增加到了六种。 现在，松本清pb商品和渠道供应产品约占销售额的10%。 通过这样的新商品开发，松本清希望将来将占有率提高到15%。

ainz tulpe打算年在东京新宿店发售自己公司品牌的lips and hips。 种类涵盖化妆品、家庭时尚，还推出了涵盖饰品、伞、袜子等杂货商品的其他自有品牌。 现在，pb商品约占ainz tulpe销售额的8%，目标是使pb达到每年3成。

ainz tulpe于2005年在东京新宿店发售了自己公司品牌的lips and hips，涵盖了化妆品、家庭用服装。

@cosme store也计划开展pb的新事业。 “虽然零售事业的收益也在增加，但广告事业的收益依然是我们收益的支柱。 ”远藤宗说:“制作pb的契机是海外销售，想和日本制造商一起开发商品卖给海外。”

对这些化妆品和药店连锁店来说，以中国内地客流量为中心的海外游客和当地客人的界限逐渐模糊，在台湾人看来，我相信中国内地的客人也是一样的。

这些影响也会渗透到当地客户的选择中。 “出乎意料的是，像马油和眼药水这样的商品是游客的必备商品，为了店铺越来越畅销，大量采购、陈列、摆放在显眼的地方，但这也影响了日本人的支出流向，成为了日本市场的人气商品。”

她不知道谁把马油和眼药水列在游客的购物单上，这些日本企业总结预测了新的费用流向。 那是他们可以一边事先掌握，一边迅速转换成收益的东西。

赵慧

资料来源:第一财经周刊

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