【专访腾讯副总裁林璟骅：复盘腾讯成长最快的神秘部门】

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年4月末，腾讯企业宣布合并广点通和微信广告中心成立社会交流和效果广告部，旗下社会交流广告的业务统一于该部门，属于公司快速发展事业群( cdg )。

在此后的一年内，这个部门发展迅速可以说是“神速”。 腾讯公布的财务报告数据显示，年第二、第三、第四季度有效广告收入分别为20.57亿元、23.86亿元、29.16亿元，同比增长速度分别为196%、160%、157%，这些数据为腾讯

事实上，腾讯社会交往广告在qq空之间不仅担负着微信商业化的任务，还探索腾讯巨大的产品矩阵如何通过营销来改变流量，是互联网新部门的尝试，因

腾讯社会交往与效果广告部成立一周年了。 最近，该部门负责人腾讯集团副总裁林佑骏接受了21世纪经济新闻记者的独家采访，首次对外再现了这个神秘的部门。

打破闭环的合并逻辑

腾讯决定合并微信广告中心和广点通，设立社会交流和效果广告部，在业界内受到广泛关注。

另一方面，朋友圈的广告得到了很好的反响。 这时微信发出WeChat的力矩广告才三个月。 另一方面，微信广告中心原本属于微信事业群( wxg )，广点通原本属于社会交流互联网事业群( sng )，这两个事业群的核心产品微信和qq，在外界看来总是具有一定的内部竞争意义。 这种水平的合并需要两个事业群的负责人张小龙、汤道生的支持，也需要马化腾的同意。

这不是广点通和微信第一次接触。 年2月，广点通携手发布微信，联合发布公众账号宣传计划，发布与微信公众平台的有效广告产品，在微信公众平台底部开放广告位。 但这实际上并没有给腾讯带来与后来整合的腾讯社会交往广告匹敌的收入增加。

但是，去年1月wechat团队发布了第一个wechat朋友圈广告，对腾讯的收益有了不少反应。 q1、腾讯互联网广告业收入27.24亿元，到q2时，这个数字迅速上升到40.73亿元，其中有效的广告收入贡献了20.57亿元。

“原来的合作没有看到明显的化学效应，我们进行了组织变革，把大家放在一条船上，以为大家都成了兄弟，想法改变了。 ”林荫骅对21世纪的经济报道记者说。

广点通原来是腾讯效果广告平台，年明星部门，3年内团队规模扩大了10倍，到年4月广点通改变流量达到年收入数十亿元。 林璞说，广点通具有行业领先的技术、人才等特点，而微信具有巨大的流量和各种特点，腾讯产生了“强耦合”的想法。

多年来，腾讯按业务划分事业群，从效率和产品技术的理解力方面也鼓励腾讯按事业群建立闭环。 微信广告和广点通的合并，实际上打破了原来的闭环，但这个合并在初期确实受到了很多人的质疑。

林璞坦言，在合并的推进过程中，确实存在很多难点，可以在各个角度找到合理的理由。 “当时很辛苦。 这两个事业群之间的兄弟为了打开内部竞争的结构，在广告方面进行合作，需要稍微说服并重新解释角色、合作模式等工作。 ”。

现在腾讯社会交流广告已经成为腾讯内部流量商业化的服务部门，解决广告所需的商业环节，与广告发布者、代理商接触，建立合作关系，与微信、qq等社会交流平台合作，制作广告

新发动机试验

广告是pc网络时代最早出现的，最古老的商业模式。 但是，移动网络正在兴起，移动广告却很难爆炸，有多少人要爆炸，所有人都失败了。

qq空之间，微信等强大的场景流量和广点通的技术能力，无疑是社会交流广告部能够提交优秀成绩单的重要因素，但在某种程度上从这次部门的调整中受益。 这个调整是网络广告部门和企业架构构建的新样本。

林佑骏对21世纪的经济报道记者说，打破现有的闭环后，内部信息表现的通道、频率和决定的速度与以前没有变化。 业务推进中的信息表现价格关系到系统能力的进化和功能后端技术开发，但信息表现价格正在下降。 “我们可以开始更细致的分工，越来越多的人可以推进技术。 同时，在广告发布者方面，以前可以把两个人分开接触同一个广告发布者，现在可以用一个人的身体接触一个广告发布者，现在广告发布者的复盖面也变宽了。 ”。

当然，在社会交流平台如此发达、传播渠道分散的今天，许多广告投放者的创造性也能瞬间引爆社会交流广告。 例如，最近企业品牌的宣传和销售顺利的百事“猴王戏”的视频广告、小容量车型的宝马“贪婪蛇”的视频广告，在朋友圈的发售中充满了掌声，成为了社会化营销的标杆。

“这些例子都是创造性的表现，鼓励广告发布者设计富有创造性和渲染力的campaign，与企业品牌建立良好的链接。 ”林璞说，社会交流广告是商业创造性的放大器，自己制作广告系统既不能代表商业广告发布者自己的价值创造，也不能代表其创造性创造。 我们只能做放大器。 我们希望更多的人能找到好的做法。 我们提供了更好的渲染，以便企业品牌获得顾客。

虽说社会交往广告部增长迅速，但在推进的过程中，外部也没有给予满分的肯定。 例如，林鹏骅也关注多个顾客在朋友圈推送的广告不正确，微信顾客的体验下降等。

林璞认为，正确性从两个角度来看，一个立场是广告投放者是否被他的顾客推了，以及被推的顾客是否应该推荐。 “营造了客户可以向广告表达意见的气氛。 这些意见并非广告投放者不想看。 客户可能知道这个企业品牌，或者创造性不是客户喜欢的。 对广告投放者来说也是有意义的反馈。 ”。

归根结底，腾讯社会交往广告是平衡的作用，一方面满足广告发布方的各种营销诉求，另一方面推测顾客的心情，平衡是能力的表现。

林璞说，腾讯非常关心顾客体验，微信广告的推广过程中有很多技术和管理规则、刚性条款。 在WeChat的力矩中，一个顾客不会在全天候内看到一个或多个广告。 这个刚性标准依然存在。 当然，我认为这个规则取决于时间。 取决于客户接受广告的程度和广告投放者对广告环境的诉求。 我们会慢慢增加，但我想不会马上增加。

社会交往广告的未来

如上所述，现在多个投资关注腾讯社会交流广告的变化，换句话说，社会交流广告部分刊登了腾讯未来股价的增加空之间。

在腾讯内部，社会交往广告已经被赋予了两个意思。 一是对股东价值创造的意义，在未来更长的时间内成为企业财务贡献稳定来源的另一个是加强腾讯进一步强化作为“连接器”的意义，以广告的形式更深入地结合一个商业链接。

而且，这种收入的新引擎也是腾讯连接线下的利器。 我知道现在腾讯社会交往广告推广的卡片广告有助于在线和在线的链接。

“以前我们的在线广告，即使有点击，也无法解释真正链接到成本，看到转换路径。 ”林璞解释说，除了卡券类广告，微信和qq两个超级app的支付、dau等能力，可以把广告从曝光变成支付非常一致的东西。 “所以我们希望将平台的能力以广告的形式给予广告投放者。 ”。

实际上，巨大的在线流量和在线商务结合时，背后的想象空之间非常巨大，这也是现在bat等互联网巨头进入的方向。 但是，从现在bat的推进势头来看，腾讯在o2o行业还没有做出足够强悍的动作。

社会交往广告会成为腾讯o2o的支点吗？ 林鹏骏没有给出肯定的回答。 但是，下一个帐篷进一步致力于lbs广告，主要的面对面商户以基于地理位置新闻的顾客为中心进行推送，将顾客的地区缩小到某个地区，进而缩小到商业区块。 也就是说，lbs广告允许咖啡馆向周围的顾客发送邀请和优惠券。 林璞说，这将使社会交流广告更大程度地发挥连接顾客和在线商户的功能。

其次，腾讯社会交往广告的目标是服务更多的广告投放者。 “收入不一定追求高增长，但广告投放者服务的数量希望追求更高的增长，包括对领域的展望度和所有垂直领域的广告投放者的渗透率和保留。 我想兼顾企业品牌和效果。 ”。

林璞对21世纪的经济报道记者说，现在腾讯社会交流广告不打算访问腾讯的其他部门和产品，重点是服务微信、qq空之间、qq浏览器、应用宝、腾讯移动联盟。 “如果把这些做好，就能做很多工作。 ”。