【热门】后西门子时代的博西困局:产品快速发展滞后 企业品牌水土不服

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原标题:后西门子时代的博西贫困局

博西家电对中国市场扩大布局的步伐越来越快。 11月22日，博西家电(中国)有限企业在南京开始建设大中华区研究开发中心，确定将来在中国部署“智能家电”。 作为德国博世和西门子家电电器集团(以下简称“博西家电”)的世界第二市场，改变中国市场快速发展缓慢的困境成为该企业管理层的烦恼。 但业界专家表示，这种方法可能无效。 博西家电的第一个问题是企业品牌竞争力下降，短期，博世品牌曝光度缺乏，西门子高端贵族形象的影响大幅下降。 长期以来，西门子企业品牌授权于2025年到期，博西家电在中国困境仍在等待新的处理方案。

押宝智能化

新的研究开发中心

进入中国市场22年后，博西家电决定成立新的超大规模研发中心，押宝智能家电。 日前，博西家电在南京举行了大中华区研究开发中心的成立仪式，宣布总投资额为4亿元。 完成后，这个研发中心也将成为博西单体最大的研发中心。

博西家电方面表示，新的研发中心将进一步整合和加强博西家电冰箱、洗衣机、厨房电器等核心产品的研发和创新能力，重视互联、智能家电、工业4.0智能制造等核心行业。

博西家电周小天解释说，博西家电将来将通过大数据的分解，为客户带来越来越实用的招聘场景。 据预测智能家电的爆炸期将在一两年后。

产业注意家洪仕斌指出，博西家电的拥抱智能化长期无可厚非，但实际上落后于国产制造商。 对博西家电来说，现在更紧迫的问题是如何早日突破中国市场快速发展缓慢的困境。

查阅博西家电财报发现，与其他外资企业品牌依赖中国市场迅速发展相反，中国市场成为博西家电的主导。 根据年的财务报告，收益为126亿欧元，比上年增加了近11%。 从业务区域来看，欧洲市场收益同比增长6%，北美地区收益同比增长26%，亚太地区收益同比增长11.6%，大中华区收益同比增长5.2%，大大低于整体增长。

博西家电理事会成员兼首席执行官舒赫表示，“大中华区研究开发中心的成立大大增强了博西家电的研究开发能力，为中国市场提供服务。 中国是世界上最大和最有活力的家电市场之一。 博西家电非常重视中国市场，期待着2025年中国迅速发展成集团世界上最大的市场”。

这个目标对博西家电来说很难。 博西家电年财报报道，中国是博西家电的第二大市场，但与第一大市场差距很大。 年，博西家电收入114亿欧元，其中欧洲市场收入68亿欧元，大中华区收入仅18亿欧元。

产品的迅速发展滞后了

企业品牌，渠道水土不服

博西家电在年财报中指出，受大中华区业务增速缓慢、中国经济增速放缓的影响。 但在行业专家看来，博西家电增长放缓的原因主要是渠道、企业品牌和产品方面。

家电分解师梁振鹏说，近十年来博西家电几乎没有研发投资，上游的“建设”也不足。 例如，客户最熟悉的冰箱产品不制作压缩机，购买别人的产品，国产企业品牌的压缩机也经常购买的洗衣机的变频器控制模块、变频器控制芯片、电机等。

洪仕斌也指出西门子、博世等家电产品没有亮点，本地化也不是完全令人满意的。 例如，在厨房电气方面，海外的饮食习性多为蒸煮烧烤，博西家电将把自己的饮食文化设计和开发的厨房电器产品带入中国市场，不能满足中国的“大火力、大油烟”的厨房环境。

渠道管制是博西家电在中国迅速发展的一大课题。 迄今为止的经销商抱怨西门子家电产品无论是大家的电器产品还是厨房的产品，价格基本上都是“杂烩”。 “同样是西门子冰箱，一个城市至少有三个不同的报价，完全崩溃的节奏”

经销商还指出，在全国各地的市场上，同样是西门子的冰箱和洗衣机，由商家提供的报价有10种以上。 其他商家的报价可能比经销商的采购价格高。

据无名工人介绍，北京商报记者说，“博西家电渠道价格混乱是因为博西家电实行全球经营一体化，根据德国法律的规定，公司不能干涉经销商的零售价格。 结果，经销商恶意竞争，经销商赚不到钱，积极性不高”。

博西家电没有直接回答北京商报记者关于经销商的价格是否混乱，但确实证明经销商的价格没有统一的规范，“根据相关法律法规，经销商和零售商有权自己制定营销战略和销售价格

洪仕斌还在十年前，西门子在技术、技术等方面具有一定的特征，击中了高端贵族企业的形象。 当时中国顾客的成熟度还不够，很多顾客指出“只买贵的，不买正确的”，但现在中国顾客逐渐成熟，“只买正确的，不问贵的”。 西门子试图用贵族企业品牌光环占领高端市场的想法已经不现实了。

西门子的企业品牌于2025年到期

两个企业品牌战略即将转型。

国内家电产业结构的升级正在进行，中高端市场掀起了热潮。 奥维云网的数据显示，以打开高端市场大门的冰箱和多个冰箱为主力，年市场比上年分别增加了1.4%和1.6%。 低端市场两个冰箱市场的销售额同比减少了3%。 市场高端化的迅速发展趋势，对迄今为止定位高端市场的西门子、博世家电是有利的，但博西家电在收益方面没有实现这种利益的增加。

蝉科学技术市场研究者李浩指出，如果是因为西门子、博世企业品牌的影响大幅下降的话。 另外，国内家电制造商也纷纷建设海尔的卡萨帝、荣事达三洋的帝度等高端企业品牌。

北京商报记者访问家电卖场时发现，西门子在国内市场垄断高端市场的结构已经不存在了。 以厨房电动洗碗机为例，西门子产品售价在3000-1万元之间，方太价格在6000元以上，业主电动洗碗机在1万元以上。 国内企业品牌更加高端化。

从中怡康最新第47周(年11月14日~20日)的市场数据来看，博西的西门子企业品牌冰箱的网上占有率为2.8%，市场排名为9，网上占有率为4.6%，排名第五。 洗衣机在线以2.5%排在第7位，离线以3.7%排在第6位。 与海尔、美、容、天鹅等企业品牌差距很大。 博世企业品牌表现更差，冰箱方面，博世网上市场占有率在10人以上，网下占有率只有1.3%。 在洗衣机中，网上市场也同样没有进入前十，网上市场占1%。

李浩坦率地说，这对博西家电来说是更潜在的问题。 现在博西家电有西门子、博世两大企业品牌，其中博世企业品牌归自己集团所有，但西门子企业品牌只是认可录用。 根据年博世集团和西门子集团的合作协定，西门子企业品牌计划的采用时间到2025年。 博世家电现在已经进入西门子时代，2025年以后，很有可能成为博世单企业品牌的运营，现阶段将对二企业品牌运营的博西家电进行沉重打击。

博西家电由博世集团和西门子集团创立于1967年，双方各持有50%，经营博世和西门子两大企业品牌。 年9月，西门子集团以30亿欧元将博西家电50%的股权转让给博世集团。 至此，博西家电成为博世集团的全资子公司。

梁振鹏认为，摆在博西家电面前的最大课题是使两个企业品牌顺利过渡到一个企业品牌，吞并市场张力更弱的博世西门子，在中国市场上不容易。

北京商报记者陈维/文嘉丛丛/表格计算

博西家电大事记

1967年

博世集团组建西门子和博西家电，博世和西门子分别拥有50%的股份。

1994年

博西家电正式进入中国。

1996年

博西家电在安徽省滁州市创办了中国第一家工厂博西华家电有限企业。

1997年

博西家电在南京设有中国运营总部，负责博世、西门子家电企业品牌在中国的销售和快速发展。

年

博世集团收购了西门子持有的博西家电50%的股份，博西家电成为博世集团的全资子公司。

博西中国建立统一的博西家电大中华区。

年

博西家电在南京开始建设大中华区研发中心，这是博西家电世界上最大的单体研发中心。