【热门】除了让各个人都可以买到可乐，可口可乐还想做什么？

除了让大家都能买到可乐之外，可口可乐还想做什么？ 资料来源:砍柴

来源/第一财经商业数据中心

夏天来了，便利店的冷库成了大家的“续命神器”。 三四个大冰箱里密集地排列着几十种饮料，让客人们掏耳朵说:“今天你喜欢哪本书呢？ ”。

(便利店各种各样的冷库)

企业品牌的“冷库之争”也越来越热闹。 创立4年，用一瓶气泡水成为“黑马”的健康森林，今年夏天将产品线扩大到了奶茶、酸奶、功能性饮料等行业。 做点心的松鼠3只，卖火锅的海底打捞，甚至电脑企业品牌的宏碁，都跨界开始了饮料生意。

玩家溢出、爆炸物溢出的饮料市场，到底能体验到多少新鲜度呢？

汽水还在卖，但连可口可乐都不想只做可乐

根据国家统计局公布的数据，2019年饮料类累计零售总额达到2099亿元，比上年增加10.4%。 在疫情期间，饮料的销量反而增长了。 根据凯度顾客指数，去年第一季度的快消品市场整体显示出6.7%的减少，汽水的销售额在此期间以6%的逆势增加，4~5月的增长率达到了27%。

( 2019年各月中国饮料类商品的零售额均可维持10%左右的增长，来源:国家统计局)。

有潜力的饮料市场引起了许多企业品牌征兵这一具有无限可能性的课程。 饮料巨头们当然也不会输。 根据中信证券的数据，在2019年的中国软饮料市场上，可口可乐以9.1%的市占有率名列领域第一。 但是，这位人气134年的饮料行业巨头，为了挖掘饮料课程的潜力，成为“以客户为中心的全品种饮料企业”，不断高唱。 据cbndata支出站统计，今年上半年，可口可乐已经在中国市场进行了5个布局，包括推出新产品和铺设新产品线。

汽水依然很畅销，现在的可口可乐卖咖啡、做牛奶，出售原料中具有“促进睡眠”功能的植物饮料。 可口可乐“多方面开花”的背后是对客户诉求变化的敏锐捕捉。

另一方面，顾客对饮料的功能诉求逐渐多样化。 产业研究院在分析年中国饮料领域快速发展的现状时指出，中国顾客对饮料健康、功能属性的诉求越来越高，在细分中，能源饮料、即咖啡等显示出超越领域的快速增长。 根据英国食品商务媒体foodbev最近发表的“影响饮料风味和原料的五种流行趋势”，多功能、植物基、糖分离成为饮料费用的新趋势。 我们可以看到，“健康”正在成为客人选择一杯饮料的主流诉求。

可口可乐最早以4亿美元收购厦门粗粮王，完成了在植物蛋白质行业的早期配置。 今年5月发售的纯悦果水，主要是0糖0脂，对顾客的轻便无负担的饮料有需求。 6月将风靡欧洲的innocent果汁引入中国，原果生打的产品优势符合中国顾客对果汁费用追求“原”、“纯”的健康理念。 饮料健康化的趋势也出现在可口可乐7月21日新发表的年第二季度财务报告中。 受疫情影响，第二季度可口可乐气泡软饮料产品销量减少，但零糖可口可乐今年以来增加了2%。

( innocent天真地打原果汁)

另一方面，因为疫情在不断变化，所以费用场景也在变化。 纳尔逊中国消费品领域总监王伶在此前中国贸易报的采访中说，迄今为止2成店为8成销售做出贡献的黄金法则，因疫情而变化为5:8。 凯度顾客指数显示，去年1~5月间，中国二线城市户外食品饮料费用同比下降22%。

原来野外场景下的费用越来越转移到家里、办公室、上班路上了。 根据fastdata极数发表的《年1-4月中国当地生活销售领域快速发展分析报告》，报告期间中国人在销售平台完成的餐饮费占近20%，电商完成的交易占消费品零售交易总额的近30%

在这样的背景下，饮料企业品牌们在成本场景中发掘了越来越多的可能性。 现制茶饮的喜茶入局瓶饮料是对疫情压缩室外费的应对。 这个时候，可口可乐在中国市场购买后马上步行，喝几口都可以存档的costa咖啡，目标是进入上班族上班和办公室场景。 而且，通过得到牛，布局低温的奶，将来也可以切入家庭早餐的费用场景。

(“尊选28睡脸”植物饮料)

值得注意的是，可口可乐“尊选28醒脸”的发售不仅以原料具有的“助眠”效果为目标，还首次探索了社会交流电商这一新兴零售渠道。 瘟疫重新制定了中国人花费的方法。 根据美团《春节宅经济大数据》，疫情发生时期的在线平台成为顾客社会交流合作的重要枢纽，社区集中费用更普遍，微信群等在线社区非常活跃。

24包，从关心体到“可乐管够了”，134岁的可口可乐为什么打动了年轻人？

当然，饮料一直是很好的生意。 但是，随着饮料市场越来越拥挤，企业品牌们越来越难赢得年轻人的欢迎。 网上红色产品、企业品牌“昙花一现”的例子层出不穷，可口可乐进入第134年。 如何在百年历史变迁中总是受年轻人欢迎？ 可口可乐的经验可能对许多年轻网红企业的品牌探索和借鉴。

除了扩大类别，推出符合年轻人费用诉求的产品外，企业品牌还需要积极捕捉年轻一代的顾客价值观和生活习惯的变化。

更多的企业品牌选择通过一系列年轻人热爱的跨境联名成为年轻人时尚生活的一部分。 现在，可口可乐的跨境联名范围涵盖了文创、日用、家电、数码3c、服饰鞋包、美妆等日常生活的所有行业。 “承包年轻人的衣食”，可口可乐是认真的。

(可口可乐相关名产品展示)

其次，环境保护也成为年轻人支出的“新潮流”。 央视财经发布的《2019-中国青年支出报告》显示，45.6%的青年有在支出时购买“环保产品”的倾向。 根据cbndata《95后国潮费用趋势报告》，90/95后环保国潮服装有明显偏好。

可口可乐走在环保的路上。 可口可乐去年提出了“天下无废( world without waste )”的全球可持续包装战术，目标是2030年实现饮料包装的100%等量回收和再利用。 在客户端，可口可乐推出了可再生的环保潮包“24包”，用24个回收塑料瓶制作而成。 考虑到环境，而且在造型上也很有时尚感，成为了走出很多年轻人街道的时尚项目。

(可口可乐“24包”

但是，比起以实物的形式渗透年轻人的生活，可口可乐更擅长的是与年轻人建立感情上的联系，让他们到处都有“可乐精神”。

“为感情买单”的新费用逻辑在年轻一代中盛行。 带着盲盒去旅行，为了爱而“一投千金”……越来越“孤独”的年轻人，追求能表达自己价值观，感动自己东西的年轻人。

“感动”是可口可乐天生的技能。 无论是从“cola”音译的“可乐”，还是“爽快的世界因我而异”“在这里关心这里”等企业品牌价值主张，可口可乐都致力于传达温暖、兴奋、乐天、向上的积极态度。

疫情期间，#想喝冰可乐的应援颚老师#登上微博热搜。 根据“净水24小时365日”紧急饮用水救援机制为疫区提供饮用水的可口可乐中国通过官方微博给出了“理解、管理充分”的慷慨回答，让网民们“快乐的水让我哭了”，“不愧是你，快乐的

在与年轻人建立感情链接时，可口可乐也重视用本地化的表达方式与年轻人对话。

前几天，可口可乐在中国推出了一款中文版“关心体”。 结语以欧洲体为主，笔法以颜体为主，充分融入中国以前传达了文化。 “用关心的身体，写关心的事情，给关心的人”可口可乐由此表达了对中国客人的关心，对中国文化的爱。 今年高考期间，中餐可口可乐用关心的身体制作了高考的加油罐，支持考生。

一瓶可乐开始的可口可乐，现在做了一瓶以上的可乐。 除了把可口可乐的产品用各种战术无处不在外，可口可乐还想用各种各样的方法与年轻人的日常生活密切相关。 这反映在饮料市场乃至整个快消品市场上，意味着竞争的升级。

作者:章晓莎

:钟睿

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