【热门】瑞幸神话破灭 中国咖啡领域何去何从？

资料来源:《金融时报》

幸运咖啡“幸”也是“不幸”。 幸运的是，幸运咖啡本来就胜过成功率不高的创业企业，迅速进入资本市场，在各路资本的支持下以低价咖啡吸引客户。 遗憾的是，在资本市场的大浪和股价的重压下，幸运咖啡进行“赤字买卖”的方法无法产生资本市场期望的“优秀数据”，破坏了很快就有可能成功的未来。

朗肯咖啡22亿元的财务造假事件浮出水面，引起股价下跌，北京时间4月7日晚正式停止，股价下跌到每股4.39美元。 业界相关人士预测，面临着幸运咖啡、巨额赔偿和退市的终局。 由于资本市场的支持变少了，幸运咖啡将来不能“烧钱”，1.8折优惠券今后“消失”是很粗略的事情。

幸运咖啡“幸”也是“不幸”。 幸运的是，幸运咖啡本来就胜过成功率不高的创业企业，迅速进入资本市场，在各路资本的支持下以低价咖啡吸引客户。 遗憾的是，在资本市场的大浪和股价的重压下，幸运咖啡进行“赤字买卖”的方法无法产生资本市场期望的“优秀数据”，破坏了很快就有可能成功的未来。

幸运咖啡以后，在咖啡领域迎来了很多竞争对手

拉金咖啡从成立之初就主张与美国相比对中国的咖啡市场有很大的诉求。 拉金咖啡创始人兼首席执行官钱治亚说，中国的咖啡市场处于爆炸前夕。 数据显示，中国人均咖啡消费量为每年4杯左右，与欧洲750杯、美国400杯、日、韩国、香港200杯有很大差距，与市场增长空有很大差距。

但是财务假事件发生后，幸运咖啡对中国咖啡市场的评价产生了疑问。 浑水调查企业( muddy waters research )发布的调查报告显示，幸运咖啡的长期商业模式有缺陷，其中之一是幸运咖啡比较核心功能性咖啡的诉求的主张是错误的。 中国人均86mg咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似，其中95%的咖啡因摄入量来自茶。 中国核心功能性咖啡产品市场小，只有适度增长。

近年来的费用倾向也印证了这一点。 根据中国咨询投资网发布的《-2021年中国咖啡领域投资分析与前景预测报告》，中国咖啡的消费量每年从15%增加20%。

“咖啡市场的存在确实存在，大小不明，但普遍性几乎不可能像茶叶一样存在。 国民对咖啡的控诉首先是工作的提神，所以提神的替代性很强，挂耳咖啡、速溶咖啡、瓶装咖啡都可以”在星巴克工作的刘先生对《金融时报》的记者说，很多国家都可以喝。

在这种情况下，质量好廉价的咖啡成为了更喜欢的选择。 很多饮料企业品牌也看到了中国咖啡领域的差距，开始制作咖啡类别。 其中，星巴克的新零售步伐加快，喝咖啡把各超市的货架上线。 雀巢、可口可乐、农夫山泉等饮料巨头也以即食的方法进入咖啡市场。 家人，7-11，便利蜂等便利店也开始经营咖啡类别。 奶茶企业品牌喜茶，无论哪一种茶饮都在部分店上线了咖啡饮料。 拥有3万家便利店的中石化也开始卖咖啡。

精品速溶咖啡或成为下一个投资青海

“咖啡市场存在，但现在咖啡市场有限”刘先生进一步说，瑞幸、星巴克的店现在做咖啡，除此之外的速溶咖啡还有很大的机会。 数据显示，在中国，原本不大的咖啡市场中，速溶咖啡占84%的份额，现在的咖啡市场份额约为16%，远远低于世界规模现在咖啡总消费量的87%。 另外，在过去两年瑞幸等咖啡新零售企业品牌的市场教育下，国内刷咖啡费用的人群大幅增加，在一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额。

但是新冠肺炎疫情发生后，上班族必须在家工作，瑞幸和星巴克等连锁咖啡也因疫情停业，为速溶咖啡提供了难得的快速发展机会。 其中，“精品速溶咖啡”的咖啡形态凭借口感与便利并存的特点，打破了顾客对速溶咖啡的刻板印象。

年3月25日，新晋网红咖啡三吨半宣布获得红杉资本最新投资，估值约1.2亿美元。 到目前为止，三吨半在2019年1月、2月、11月获得过三轮融资。 在2019年的“双十一销售节”上，三次半一举获得了这个类别的销售第一名。

除了3次半以外，各种形态的便携式咖啡产品也上市了。 浇耳包咖啡和冷提取浓缩液时提取咖啡于2019年5月接受摩拜自行车共同创始人夏一平500万元种子轮融资，11月完成了近数千万元的天使轮融资。 同样还有沃咖啡( wow coffee )，今年2月18日沃咖啡完成了3500万元的融资。 一份数据显示，仅一年，国内咖啡领域的投资额就超过了35亿美元。

与几年前进入中国市场的雀巢速溶咖啡不同，现在的精品速溶咖啡很重视质量。 例如冷冻干燥速溶咖啡既溶解于热水中，也溶解于冷水、牛奶等液体中，提高了便利性。 另外，冷冻干燥速溶咖啡保存咖啡豆特有的香味和口感，不添加多馀的添加剂，健康，口感好。 从价格上讲，冻干速溶咖啡填补了手动咖啡和低价速溶咖啡之间的空不足，更容易被客户接受。

市场下沉或大增长空之间

各行业都跑着入场切咖啡这块蛋糕，但也有人在这个领域失败退出。

咖啡最初是从城市白领开始的。 客户认为，很多城市的上班族在第一次接触咖啡后，基本上固化了是否接受。 有些人开始依赖咖啡，产生对味道和质量的追求。 其他人喝完咖啡后，出现心悸和反胃等副作用，后退。 有些人是敏感价格的顾客，依赖性不高，价格敏感。 除了市场成长成为主力外，咖啡还需要面对奶茶的竞争。

在这样的背景下，沉降市场可能还有很大的增长空之间。 根据极光发表的《咖啡消费市场发现内在报告》，网上购买咖啡的人约5成来自二线城市，来自三四线以下城市的人也约占4成。 第一个理由是，近年来，随着网民的下降，咖啡文化的普及度提高，加上城市居民的收入水平增加，成本上升不仅在高线城市，在二线城市也表现出了旺盛的咖啡成本诉求。

数据显示，星巴克分布在二三线城市的店铺数量超过了一线城市的店铺分布。 2019年，星巴克中国高级质量管理者尼力说，企业计划到2022年将全国店铺数量扩大到6000家，上传230个城市。 也就是说，星巴克在今后几年内将下沉到二三线甚至四线城市，意味着每年有600家以上的开店数量。

北京大学的学生接触对金融时报的记者说咖啡是身份构筑。 在构建身份的过程中，“饮”优于“食”。 饮料可以拿着一杯走，放在桌子上也很体面，但是没有人拿着外卖走。 这种咖啡市场的活力第一来自身份构建的推进，上移的人来大城市需要这样的身份构建，同样小城市的人也有这样的诉求。 咖啡的诉求来自社会而不是咖啡企业品牌。

咖啡市场经历了很多入局者之后，也迎来了从“小众”到“祛魅”的过程。 让市场下沉争夺顾客，争夺咖啡领域的下一个机会。

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