“元气森林高估值普遍性存疑爆红背后争议不断”

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本报记者海霞孙吉正北京报道

无糖饮料企业品牌活力森林野蛮成长。

最近，有活力森林的评价额达到了40亿元的新闻在报纸上很热闹。 值得注意的是，健康的森林自创立以来，仅过了4年的时间。

有人认为这引起了资本圈的热议，健康森林的高评价源于其高效益和安全健康的苏打水气泡水的迅速发展趋势。 但是，有活力的森林很难提供具有竞争差异化溢价的充分支持，因此也有意见认为高评价受到普遍质疑。

业界公认的是，朝气蓬勃的森林能迅速到达今天，渠道建设工作是必不可少的。 但是，在途径之外，“疑似日系”的包装和“0糖，0脂肪”的概念一直备受争议。 随着各大公司的入局无糖饮料行业，在市场竞争激化的背景下，健康的森林“负重前进”。

对于上述问题，《中国经营报(博客、微博)》的记者给健康的森林方打电话发送了采访状，但在发出新闻之前没有得到回复。

高评价值普遍存在疑问

天眼检查数据显示，健康森林隶属于健康森林(北京)食品科技集团有限企业，年成立，获得4次融资。 根据2019年10月31日公开的数据，高榕资本、黑蚁资本等投资机构投资1.5亿元，完成战术投资后的精神森林估值接近40亿元。

关于健康森林成立仅4年就达到了4亿元的估值，著名战术定位专家、九德定位咨询企业的创始人徐雄俊说:“现在健康森林的高估值主要来自两个层面。 首先销售额和利润比较高，健康的森林是新生代饮料的黑马，也是网红产品。 另外，是未来快速发展的潜力，与其说是健康的森林，不如说是安全健康的苏打水是未来快速发展的趋势，正好受到资本市场的欢迎。 ”。

高评价也引起了一定的争论。 香森资本执行董事沈萌认为:“私募阶段的评价对参照系不透明，其评价没有经过公开市场的验证，只有少数投资者和公司之间达成协议，有些公司才能提高自己的评价。”

业界相关人士陈先生告诉《中国经营报》的记者，高评价的根本逻辑是项目或公司是否具有高成长性。 其中是否有特别强的替代性是很重要的，但是现在市场上主要流行糖、低糖的饮料，有活力的森林是否有替代性需要市场检查。

记者说，迄今为止，健康森林的所有产品都是代工生产，独立供应链不成熟，不能说“不可替代”。 但是，值得观察的是，健康的森林也意识到了这一点，改变了迅速发展的前期轻资产模式，开始建设工厂。

7月5日，健康森林第一家工厂正式亮相安徽滁州。 这是健康森林的第一个自制生产基地，其中一期从开工到投产需要9个月，具有3条高速生产线，可以生产健康森林的燃茶、苏打水、奶茶、功能性饮料等产品，年产量达到4.5亿瓶。

“健康的森林使用市场、后工厂、重营销、轻工厂的轻资产模式。 现在从原代加工开始在安徽滁州建设工厂。 这是许多大企业品牌的快速发展模式，是通过雪人打造市场、打造企业品牌、收集市场企业品牌赚来的钱、整合建设产业链工厂的方法。 这个方法我认可。 ”徐雄俊说。

“施加负荷前进”

业界认为，健康森林的高速发展与日系风格的包装无关。 但是最近，那个“日系营销”的方法引起了很多疑问。

从产品包装上可以看出，在元气森林苏打水气泡水中，用日语的“气”代替中文的“气”。 这是因为有日系风格，很多客户认为健康森林是日本企业品牌。 此外，健康的森林试图将日系风格和健康概念复制到旗下的其他产品线，前几天，旗下的“北海牧场”的酸奶企业品牌被质疑为日系“擦边球”，让客户误以为是日本产品。

现在，北海牧场的天猫旗舰店有5种酸奶产品出售，都是主要没有糖的。 其中的酸奶被称为“北海道3.1无蔗糖酸奶”，让人联想到日本的地名北海道。 另一个“北海牧场日本lp28酸奶”也显示了与广岛大学植物乳酸菌研究所的共同开发。

但事实上，健康的森林是真正的国产企业品牌。 根据国家知识产权局商标初审公告，32种“元气森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限企业申请，于2019年5月27日转让给日本公司所有元气森林，但株式会社元气森林的中国总企业是北京元气森林有限企业。

“健康的森林现在陷入了日系包装的误区，确实误解了顾客，但个人认为产品本身很受越来越多的年轻人欢迎，被顾客认可是最重要的。 ”。 徐雄俊在想。

除此之外，元气森林宣布的“0糖”概念也在业界备受争议，我们知道现在的无糖概念几乎与元气森林的所有产品串通一气。 在苏打水泡沫的水中，朝气蓬勃的森林在配方中采用了赤藓醇。 这是食品饮料界的五种甜味剂之一，与甜菊糖、罗加宁、阿斯巴甜、安赛米并列，也被称为代糖。

华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟对记者说:“赤藓醇和三氯蔗糖都属于代糖。 常见的代糖有很多种类。 比如可口可乐添加的糖精，毕竟是化学合成物，有一定的甜味，但不是真正的糖。 ”。

关于长时间吃这种代糖是否对顾客有害，刘少伟说:“对普通顾客来说，长时间吃代糖有可能对人体的感觉产生负面影响，当然这些现在的研究还没有定论，关于危害有多大。 糖对糖尿病患者来说刺激味蕾，但身体细胞得不到糖，有可能使胰岛素更紊乱，使病情恶化。 ”。

没有糖并不意味着产品中真的没有糖。 根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求，对某食品标签主张“无糖”的，每100克或每100毫升的糖含量不得超过0.5克。

无糖饮料市场竞争加快。

在饮料市场一直几乎饱和的情况下，进行差异化变革无疑是公司快速发展的必由之路。 随着费用意识的觉醒，无糖饮料的异军突起，除了现在爆发的朝气蓬勃的森林以外，领域的巨头也在努力。

据纳尔逊统计，无糖饮料从年到年两年增长率达到30%以上，年3月单月，无糖饮用水交易额为7200万元，含糖饮用水交易额仅为96万元。

值得注意的是，无糖饮料不仅仅出现了。 2002年，统一发布了“茶里王”。 年，农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”。 年，康师傅推出了无糖茶饮料“本味茶庄”。 年，可口可乐在中国市场推出零卡雪碧那年，可口可乐推出了新产品“雪碧纤维+”。

“现在同行基本配置了无糖饮料，无论是健力宝、康师傅、统一、哇哈哈、大丽花、可口可乐、百事可乐，都配置了无糖、低糖饮料。 迅速发展的关键是一发而红，是否打出企业品牌。 ”。 徐雄俊说。

健康的森林以线下渠道为主，首先配置一线城市便利店，利用连锁便利店完美链接中高收入的消费者，渗透在线、商超等。 之后，利用网络渠道的特点，通过社会交流媒体种草、种植星网红带品、移植综艺等夹克，在618、双11等活动中大展身手。

森林方面此前明确了其线下路线复盖了国内30个省、477个便利系统、53286家便利店、131375条线下以前的店铺。 另外，健康森林的产品出口到美国、加拿大、澳大利亚、英国、新加坡等11个国家。 网上有天猫、京东、小红书( RED )的官方店铺。

曾经与健康森林接触的快消品行业的李先生告诉记者:“据我了解，健康的森林在这两个月里进行了顾客的深入挖掘，增加了流通店的数量。”

“现在，健康的森林路线已经全面建立，展望全国，他们觉得现在在追求铺货率，所以线下路线很全面，便利店、超市、烟草酒店都在销售。 便利店接触费用高的人的水平很高，所以味道也很多。 没有糖的产品比糖的产品味道不同，所以最终踏入会培养产品的费用习性。 ’李先生进一步表示。

现在，健康森林的企业品牌已经响起，渠道的渗透也进一步加强，但健康森林在打造新锐企业品牌，与以前流传的饮料巨头的游戏过程中还没有强大的特征，容易成为“网红”企业品牌，如何

(:刘旺校正:颜京宁)