【热门】拉夏贝尔，被“直营”弄得焦头烂额

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前言

曾经的服装领袖拉沙贝尔，现在已经沦落到神坛。

图片来源:拉沙贝尔官网

来源|商业地产标题( id:dtoutiao )作者|陈肖丽最近发表的年报显示，期间拉沙贝尔的收入首次从盈余转为赤字，净利润同比下降132%，损失1.6亿元，比此前的利润警报超过400万元。 除业绩外，12亿人的可转换债务发行中止、NAF收购延期、股价低迷、大量商店关闭、证监会咨询……一系列“负面”新闻实际上扰乱了拉铲子。

4月19日，naf naf中国第一家店铺正式开业

图片来源:拉沙贝尔官方wechat

这样，回到a股后，拉铲子的业绩下降似乎自然不会消失。

成败的界限，说是一念之间的转换。 那拉铁锹的拐点在哪里？ 因此，胜商网抓住了最近5年( -年)的运营数据，对拆除铁锹的成败故事进行了量化。 01

市场价格暴跌，一年内超过70亿的市场价格，资本市场评价公司成为最直观的参考指标。 市场价格越高，公司就越阳光。 六年内冲刺了三次a股，并不是没有对拉铲子的执着。

拉巴尔第一次冲刺ipo是在年，终于折断了雷a股。 之后转战香港，年在香港证券交易所吹响了h股登陆。 但是，它没能得到预期的资本宠儿。 发售第一天，仅获得公开发售股票的95%预约，资金约15亿港元，未达到目标( 17亿-22.1亿港元)。

去港口遇冷，拉铲子回到了a的想法。 年9年，5年前的理想成为现实，拉铲子成为国内第一家服装类a+h股公司。

图片来源:拉沙贝尔官网

根据公告，拉沙贝尔a股上市第一天的发行价为8.41亿元，发行5477万股，共计募集4.6亿元。 截至当天收盘价，股价上涨了44%。 之后，在最疯狂的时候(年10月10日)，通过涨停板领取了21.45元\/股，市值超过了117亿元。

但是，山顶之后，拉沙贝尔的股价经历了“过山车式”的暴跌。 截至今年3月28日，其市值仅为45.46亿元。 换句话说，一年多来，市值大幅低于70亿元。 02

产品“老气”，收入增长乏力，市场价格暴跌，是资本市场投入公司收益能力的疑问票。

从拉沙贝尔过去5年的收益数据来看，整体上呈上升趋势，但增加达到了瓶颈期。 年，拉铁锹收入101亿7600万元，比上年增长-2.58%，与上年的22.16%相差甚远。 值得注意的是，在上述业绩期间，拉沙贝尔制定了新的收入标准。 按照旧标准，拉沙贝尔去年的收入必须是89.99亿元而不是104.46亿元。

拉沙贝尔-年收益和增幅

资料来源:公司年报，制图:商业地产首位

对此，主要集团的主力企业品牌la chapelle、puella的营业收入分别比去年同期减少11.94%、13.35%，比去年同期减少3.09亿元、2.84亿元。 很明显，收入的增加表明顾客不再购买铲子了。 “感觉设计还是有问题，太老了”年前穿拉铁锹的是时尚，现在已经成为了“老”的代名词。 在同等价格范围内，h m、zara等国际快时尚玩家和热风等国内企业品牌一定比铲子更有魅力。

图片来源:拉沙贝尔官方wechat

说到产品创新，太平鸟、李宁都是“激进派”，拉铲子是“保守派”。 这与“为国内大众客户提供兼具时尚、品质、性价比的服装产品和生活习惯”的定位不一致。 于是，当其他企业品牌开始跨越国界、联名、闪光灯、时尚周玩耍时，拉沙贝尔逐渐减弱了主力军的视野。

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除了年平均开店数千家、坪效一路下降产品力量不足以外，店的低坪效也是抑制夏贝尔业绩增加的负面因素。

零售大环境相对低迷，但拉铁锹攻城没有放慢速度，去年新增了店1132家。 疯狂开店的背后是对其经营能力的巨大考试。

铲子的店铺数从每年6887家，达到了期间的9269家。

资料来源:公司年报，制图:商业地产首位

拉铁锹不容易倒了。 年下半年，拉沙贝尔直营店的销售低于预期，但这并不是商店经营上的第一次挫折。

从2010年开始，拉铁锹的同店销售持续下跌3.2个百分点。

年，该店销售下降加剧，达到6.4%。

年和年干脆不单独公开那里的数据。

纺织服装企业品牌管理专家、上海良栖企业品牌管理有限企业社长程伟雄也就此表示，广种薄收是目前拉铲子业绩不振和上市企业市场价格低迷的首要因素，具体表现如下。

商店的大小、位置、城市和社区的圈层、硬件和软件的装饰形象等缺乏比较有效的中长期战术计划。

缺乏总部位于企业品牌、产品、店铺运营等的规定的系统和标准

单一的新开店渠道驱动模式，经济一上升一俊就能掩盖百丑，但下行阶段很麻烦。

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直营价格高的企业，试着提高网络利率以上，店铺的坪效应太低，是拉铲子的“直营式”扩张打法的直接映射，间接结果是企业的网络利益不断蚕食。

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从2005年开始，拉沙贝尔的收益增长率低于营业费用增长率。 到2009年，收入增长率为13.08%时，营业费用增长率达到38.37%，严重不匹配。

营业费用中直营店产生的费用占了大半。 根据官方数据，从每年的31.26亿元增加到每年的65.88亿元，几乎每年以两位数增加(不包括年份)。 。 确实，全直营在拉铲子上没有发挥充分的特征。 相反，它成了其快速发展道路的一大负担。 根据这个(毛利-销售费用-财务费用-管理费用=净利润)计算，记录每年1亿6千万美元的净利润损失也不奇怪。

拉巴尔-年毛利，毛利率

资料来源:公司年报，制图:商业地产首位

注:无论是上游供应商还是最终用户，拉沙贝尔都正在失去溢价能力。

从2005年开始，拉沙贝尔的净利润连年下跌

资料来源:公司年报，制图:商业地产首位

为了扭转净利润损失，从去年下半年开始，拉沙贝尔以直营为中心，推进共同经营、加盟等业务模式。 截止到期末，拉沙贝尔的9269家离线零售店中，有31家是加盟零售店。 对此，拉沙贝尔说，1~2年将形成合作经营和加盟店所占比例超过50%的渠道布局。 但是，还有问题和风险。 “两种不同的渠道模式意味着两种不同的供应链管理系统和店铺运营管理系统，品牌商和零售商必须做出取舍，鱼和耙子不能兼顾。 」程伟雄解体了。

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受到千斤的重压，即使船很大也很容易发现改变航线。 现在的铁锹承受着千斤的重压。 市场价格大幅缩小，产品力量下降，商店价格低，直营价格高……都需要处理的难题是一个大体。

作为百亿级零售公司，等待死亡的行为习惯显然不是最好的方案。 船再大也要改变航线。

年，拉铲子在提高产品力、优化零售渠道、提高单店销售等方面采取了一些措施。

产品方面:优化供应商结构，进一步扩大跟踪、退货比例的渠道端:加快形成直营、联营和加盟等兼顾的渠道结构布局的会员运营:聚焦精准营销，提高会员的再购买率和购买率的价格管理:扁平化 迅速适应顾客和市场变化的仓库作业、仓库管理等环节采用全面的外包合作方法，通过专业化的运营管理提高效率，降低价值成本。

以男装pote为例，去年9月，3.0版的pote店在北京宜家上市了。 激活新店形象，创造“潮”文化基因成本空之间的余地，这家店与设计师联名跨界。

现在这家店周上新建，秋冬可以做11个波段。 第一位设计师跨界联名——aneleven x pote和mwm x pote，开业第一天就脱销了。 期间，男装( jack walk\/pote )的收益比上年增加了8.57%。

pote在18年更新了一部分店铺，在2019年有望实现新的国内市场布局和终端表现

图片来源:拉沙贝尔

为了提高店的坪效，拉铁锹使用“店中店”这样的分割方法，铺设原来2~3个开放的单一企业品牌，注入2个以上的企业品牌。 由此，利用原始积累的铺装的特征，可以通过在线渠道牵引新兴企业品牌。 另外，可以根据企业品牌属性的不同重新组合资源，提高单店的效率。

去年11月，第一家落地杭州永旺梦乐城的ulifestyle (以下简称“us”) s2b2c模特店就是一个很好的例子。 这家us店是根据现有的标签店区分的，760馀平的面积是标签现有店的1\/3。

拉铁锹第一个ulifestyle降落在杭州永旺梦乐城

图片来源:商业地产标题

基于us中央仓库的优势，拉沙贝尔取出部分店的面积引进了性价比和费用频率高的us，不仅处理了大店坪效果低等问题，还为店引流。

这样，改变航线后的铁锹步伐轻快，疲惫的脸似乎扩大了，但至今也没能彻底激起年轻人的心。 直到WeChat的力矩用“拉铲子，你变了”刷屏，那离变革成功的日子不远。

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