【热门】一年卖出12亿瓶 牛栏山为啥拎不上中产饭桌？

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文/本财经意见领袖专栏作家酒界风云

净利润和销售费用的差别暴露了这家企业的很多问题。 外部认为，这次业绩的“滑坡”在一定的水平上证明了白酒业务存在问题。 现在牛栏山面临的问题不仅是企业品牌的增长点市场集中度低，而且市场费用的大量投入、假冒行为，这些情况也对牛栏山的企业品牌和市场造成了很大的伤害，形成了“反噬”效果。

文|鹿啊|杨柳依赖

红牛牛栏干山，在黄泉路上并不孤独。

茅台汾酒二锅头，在阎王面前不低头。

风云君看了这两首打油诗，想起了17年前大学时在宿舍和上层兄弟戴着鸭脖，一个人做红星二锅头的日子。

那是风云君第一次喝高级白酒，印象中应该是55度。 可能更贵。 时间太长了，记忆模糊。

在北京不喝二锅头和不去贵州喝茅台一样遗憾。

在首都北京的市井生活中，人们忙碌的一天寻找小饭馆，拍黄瓜，吃水煮花生，二锅头经常和酒在一起。

二锅头的企业品牌也很多:北京二锅头、红星二锅头、永丰二锅头、网络搜索、汾牌二锅头、浏阳河积极二锅头、内蒙古扎鲁特旗二锅头……

在众多的“二锅头”中，知名度最高的是红星二锅头和牛栏山二锅头，迄今为止最大的二锅头第一企业品牌是牛栏山。

近十年来，牛栏山昂首向前，把以前的老大哥红星压在地上摩擦，成为都城二锅头市场的老板。

纵观全国，牛栏山也成为光瓶酒江湖的领袖。 另外，牛栏山也支撑了母公司顺鑫农业的业绩增长点。

繁荣的背后似乎也有隐忧。

每年销售12亿瓶，怎么做？

顺鑫农业白酒产品以“牛栏山”和“宁城”两大企业品牌为中心。 其中，宁城以内蒙古市场为主力，占有率小。

2000年以前，京都人只知道红星，几乎不知道牛栏山。

在老北京人眼里，喝酒就喝二锅头，二锅头和红星划等号，所以红星在北京市是王者的通常存在。 牛栏山也是二锅头工艺，位于北京远郊顺义，城里人也不屑一顾，只能在北京郊县和河北寻求市场。

很明显，牛栏山不会迟到。

2000年以后，牛栏山重视新产品开发，谋求差异化，开始走低价的亲民路线。

以前传下来的二釜头走的是清香型路线，牛栏山推出了试验性的产品，打破清香型制作了以前传下来的低浓度的浓香型白酒。 那是《白牛二》，其实叫“牛扶山陈酿”，瓶子上没有“二釜头”的文字，但成为了牛扶山二釜的代表作。

曾经，放在当时，白牛2是现在的江白。 在白酒领域追求高端化、名酒化的过程中，谁也没想到牛栏山反而发展了，白牛二竟成了爆料。

我决定了价格。 白瓶牛栏山是42度陈酿，零售价15元左右。 这个价格只是飞天茅台指导价格的1%。 零售价格足够低。

结果，收获丰富。 白牛二的口感很受欢迎，基本上是男女老少都吃。 白牛二的订单急剧增加，继续创下新的销量记录。 年，白牛二的销售额达到了2000万箱，是2009年的10倍。

除此之外，牛栏山模仿其他费用品，制作了很多适合2升装塑料桶酒这样的酒民的产品设计。 看起来很便宜，但对很多酒民来说真的很经济。

另外，在企业品牌和渠道建设方面，牛栏山加大了力度。

在企业品牌力方面，当初的红星很有地位，不仅覆盖北京市，而且在全国市场上也有很强的企业品牌认识，所以牛栏山无法提到企业品牌力。

因此，企业品牌被放在第一位，只创造了“牛栏山”之一的企业品牌。 于是红星二锅头说自己是“二锅头宗师”，牛栏山则打出了“正宗二锅头，地道北京味”。

然后开始深入流通，分两个阶段做，做什么程度的事？

首先攻击饮食行业，无论什么餐厅，除了那种高级餐厅，还能看到白牛二摆在酒架上，很引人注目。 从2000年到2005年，牛栏山攻陷了北京市300多家大小餐馆，另外3年后超过了4000家。

就像演员王刚在白牛二广告里说的，到处都是陈酿，到处都是陈酿。

然后进入商超制造增量，无论是零售部，大超市，还是烟酒专卖店，架子上都有牛栏山。 不仅如此，产品不仅要进店，人也要到齐，要点店常年有促销的快递员，通过促销和推广，进一步营造出牛栏山企业品牌的气氛。

年，牛栏山覆盖的市场中，销售额在亿元以上的省级(包括直辖市)市场已经有22个市场。

根据牛栏山的财务报告，每年销售6.21亿升白酒，仅瓶子500毫升的话相当于12亿瓶以上。

南边有茅台，北边有牛栏山。 放眼全国，没有对手！

那么有名，为什么不能有中产的餐桌？

众所周知，国内知名白酒企业品牌大多集中在中部、西南和南方。

川酒占中国白酒的小半壁江山，五粮液在四川，茅台在贵州，江苏有洋河，北京附近的山西也有汾酒，为什么北京作为首都只有平价的二锅头，没有高端企业品牌？

顾名思义，二锅头是原材料用二锅烧成时的“锅头”酒，蒸时的“掐头取尾”、“质取酒”的做法决定了二锅头是质量好的好酒，但酿造技术、血统、企业品牌的背书等立场

专家认为决定白酒等级的因素至少有两个。

高端白酒酿造需要独特的地域环境，如茅台镇白酒核心区的自然条件，酒窖不太容易复制二是高端白酒企业品牌的形成与客户心理有独特的联系。

以茅台为例，茅台的味增型酒以小麦和有机高粱为原料，经过高温制曲、高温堆积、高温留酒、9次蒸煮、8次发酵、7次采酒，总酿造需要1年，产量少。

相比之下，二锅头酒的价值成本非常短，二锅头的发酵周期只有3到5天。

以前二锅头是固体发酵的白酒，现在一般是隔扇发酵，代替大曲使用了很多微生物隔扇、酒母。 可以节约粮食，减少曲子的使用量，缩短发酵周期，降低价值成本，提高出酒率。

在企业品牌方面，二锅头有很深的京味文化烙印，其产品形象也决定了走向平民化的费用。

诗人洪烛在知乎发文中说:“二锅头在我的印象中是北京平民的生活，粗糙粗俗的生活”，“汉全席华丽，多而杂，不会把廉价的二锅头放在桌子上吧。 但是，在小巷里跑了一辈子的骆驼祥子们，由于劳累过度，习性喝了二锅头，相信温暖身体，消除了疲劳。 ”。

国际关系学院教授积殷说二锅头很难推进高端化。 第一个原因是具有严重的地方化、老龄化和低端化属性。

道理很简单，如果有一个酒太多的低附加值产品，那个高附加值产品在市场上被认可的可能性很小，习性几十张二锅头的客户，没有区别几百张高级二锅头的产品价值的义务。

增长的另一个方面:企业品牌、营销和市场

2002年-年是白酒领域上行的“大周期”，也作为领域急速发展的“黄金十年”而闻名。 之后几年，领域进入调整期，暂时停滞。

随着“三公支出限制”和“增塑剂事件”的持续，白酒泡沫破裂，“黄金时代”结束了。

尽管如此，牛栏山依然取得了下流的成绩。

其背景是“三公费”受到限制，政务费逐渐减弱，大众费增强，高端企业品牌受到过冲击。 廉价的牛栏山定位于大众费用，是低端企业品牌，领域调整的影响很小。

都有正反两面，在低端的光瓶酒市场获得了一定的地位，但牛栏山未来的成长空期间似乎也有可能被此束缚。

牛栏山的品牌曝光度足够高，但与茅台、五谷液不同。 茅台和五谷液是高端名酒，牛栏山是“民酒”。

白酒专家铁犁在牛栏山的成长空之间接近了另一个高点，将来可能会成长，但总结起来，成长空之间非常有限。

最明显的表现是牛栏山开始增资了。

销售额逐年增加，但增长率明显下降。 2019年上半年销售67亿元，决定每年突破100亿元。 但是，虽然与年同期相比只增长了15.31%，但年上半年牛栏山的销售额同比增加了62.29%。

利润率下降更明显，从年到年，牛栏山的毛利率分别为62.59%、54.86%、49.63%，远低于区域平均毛利率76.86%。

在白酒领域毛利率有上升的趋势下，已经处于领域底部水平的牛栏山越来越差。

现在牛栏山面临着成长的两大困境。

第一，企业品牌基因难以改变，增长点不足

牛栏山的逆袭依赖于低端市场的发力，受限于企业品牌的定位和类别属性，一旦接触山顶，中高端市场就无法打开局面，等待牛栏山是灾难。

白酒领域的专家蔡学飞现在随着成本的上升，光瓶酒也在企业品牌化，作为领域的领导者，牛栏山已经布局好了，但受到自身企业品牌的定位和类别属性(牛栏山属于二锅头类别)的限制

有些通俗的话，牛栏山已经在客户中形成了低端的企业形象，短期内变化不大。 其次，二锅头酿造技术决定了牛栏山企业品牌基因，难以改变。

年，顺鑫农业白酒收入92.78亿元，销售额6.21亿升，换算成500ml普通瓶装规格，一瓶出厂价格还不到7.5元。

这也证明了牛栏山低端的光瓶酒占有率最高，这也是牛栏山形成了低端企业品牌的形象，收益性下降，升一级到中价位不容易。

第二，市场集中度低，增长空之间有限

因为在低端白酒市场，技术比较简单，市场集中度低，各种地方企业品牌占市场份额的大部分。 在这种情况下，牛栏山凭借自己的力量占有最大的市场份额，基本上很难实现普遍的全国化。

但是，因此，不仅牛扶山的成长空期间本身有限，光瓶酒市场的竞争也开始多样化，随时杀掉新品牌，迅速在市场营销中受到欢迎。 比如，近年来很受欢迎的江白。

白酒领域总是喜欢讲故事，喜欢讲历史文化，喜欢讲酿造技术，讲稀缺性。 在低端的光瓶酒市场，英雄似乎很少听说来源，但领域的二十八压迫底层公司是不争的事实，底层公司总是很难看到遥远的路。

最后写:

2019年前第三季度，据牛栏山二锅头母企业顺鑫农业三季报报道，第三季度营业收入26.46亿元，净利润1666.43万元，下跌69.71%，但销售费用翻倍。

净利润和销售费用的差别暴露了这家企业的很多问题。 外部认为，这次业绩的“滑坡”在一定的水平上证明了白酒业务存在问题。

现在牛栏山面临的问题不仅是企业品牌的增长点市场集中度低，而且市场费用的大量投入、假冒行为，这些情况也对牛栏山的企业品牌和市场造成了很大的伤害，形成了“反噬”效果。

所以，超过百亿销售额门槛的牛栏山将面临前所未有的压力。

对此，牛栏山需要大量努力使企业品牌、营销、市场良性循环。

(本文作者:酒界风云传播酒业动态，暴露酒企密码，探索酒业方向，愉快地谈酒史文化。 ）

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