【“大众鞋王”达芙妮巨亏8亿 关店近千家】

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近年来，国内女鞋企业品牌老姐姐达芙妮越来越没落，现在出现在公共视野中，经常导致“商店关门”、“业绩下降”、“损失”等词语，这次也不例外。

3月3日晚，台湾资本女鞋企业品牌达芙妮发布最新利润警告，企业预测年损失额将达到7.9亿-8.4亿港元。 与去年同期的赤字额相比，损失增长率约为58%到70%。

除了损失，达芙妮没能关店。

根据公告，达芙妮的销售点数减少了999家，包括810家直营店和189家加盟店。 达芙妮全国的核心业务店的销售店铺数在高峰期超过了6000家，到年末减少到了4598家。

事实上，成立于1990年的这个女鞋企业品牌曾经是高歌，从52.9亿港元市值迅速发展到3年85.8亿港元。 销售额为10.26%，两年内为29.48%； 《达芙妮成功模式专卖》成为了小公司高成长的典范……

但好成果已经走了，在企业品牌女鞋市场的哀鸿下，达芙妮更难颓废。 达芙妮为什么会出现这种状况？

she代言的女鞋企业品牌达芙妮

请谢霆锋担任创意总监，为全智贤代言，但大众鞋王达芙妮的颓废并没有减弱。

“大众鞋王”的诞生

在那个竞争不激烈的时代，达芙妮为品牌商做“批发”的生意。 把鞋卖给代理商是大吉。 在这样的经营模式中，随着企业品牌女鞋的不断出现，代理商倾向于选择利润空之间最大的产品进行销售，品牌商受到代理商的“背叛”。 二是销售主动权掌握在代理商手中，品牌商接触不到最终用户，不知道市场的诉求，承担高库存风险。

1999年，达芙妮遭遇了这样的渠道危机，库存压力急剧增加，资金链紧张，达芙妮开始了历史上最大规模的“清仓”。 那时，刚接力棒的陈英杰为了让达芙妮复活，坚持变革头皮，改变企业品牌的标志和店的装饰风格，建设自营专卖店的网络，经营范围也从百货商店的专卖店扩展到街角的店。

和为同样的代工离家出走一样，与1990年代初推出了自己的女鞋企业品牌百丽( 1880.hk )不同，达芙妮避开了中高级路线，处于大众流行的平价战略。 在价格范围内，达芙妮女鞋的平均价格为200~300元，还不到百丽的一半。 在路由终端上，百丽主走在百货商店和购物中心，达芙妮经常使用街角的商店模式。

在百货商店，拐角之间的功能没有太大差别。 这个打折商品和新产品经常陈列销售，达芙妮协助不同功能的专卖店，确保新销售产品，同时整理库存，减少库存压力，确保资金的回收。

新的经营模式使达芙妮迅速开花。 从2003年开始，达芙妮以每年在内陆开设150家专卖店的速度全面扩张，迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场成为达芙妮的重要利润来源。 特别是在2008年金融危机后的阴影下，广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避难港。

而且，谁都知道“美丽的100分，美丽的无折扣”，达芙妮盛况空前。

在北京通州的新华大街上，达芙妮专卖店在肯德基和披萨帽旁边。 路过的人经常看到这样的情景。 披萨帽的员工给旁边的达芙妮拿着号码去找客人。 等的时候，想去披萨帽的客人买了很多鞋。

市场上繁殖的红利让达芙妮尝到甜头，为了全面占领市场，达芙妮开始了大规模开店，截至去年6月30日，达芙妮在国内开设了3077个达芙妮企业品牌销售终端。 但是，谁也没想到达芙妮会和加盟商上演电影般的闹剧。

加盟的痛苦

实际上，自2000年达芙妮将路线重点转向直营店以来，加盟者和达芙妮的关系开始出现裂痕。

多年来，加盟者愤怒达芙妮过河拆桥。 年，达芙妮对大部分全国加盟者采取了单方面不更新的政策，因此受到了口头处罚，双方关系恶化。 达芙妮一贯强调没有采取过去的加盟化。 但是，加盟店的比例当然在缩小。

——年，达芙妮每年关闭113家店。 年，达芙妮减少了加盟店114家，增加了直营店64家。 年，达芙妮关闭了174家加盟店，开设了257家直营店。 年，达芙妮总共关闭了805家店，第四季度关闭了405家店，超过了上一个三季度关门数的总和。 达芙妮的销售店数减少了999家，包括810家店和189家加盟店。

达芙妮为什么要大幅度关闭加盟店？

其中之一是统一渠道，提高管理效率。 达芙妮为了提高企业品牌的影响，达芙妮品牌的商家继续调整商品，但加盟者以什么样的商品容易销售为出发点，妨碍了企业品牌的调整难以进行。

其二，不要让加盟者太强，平衡品牌商。 比如家电企业品牌曾经被渠道商国美和苏宁绑架，大型百货公司曾经绑架了很多时尚企业品牌。 体育用品企业品牌李宁的渠道体系受一些大型体育用品代理商控制，限制了李宁企业品牌在渠道上的发言权，这也是李宁企业以后消费18亿购买渠道库存的主要原因。

其三，去中间层，获得更大的经营利润。 一般来说，时尚企业品牌具有多层次的销售链。 首先从工厂向品牌业者，然后从品牌业者向大分销商，最后从分销商向零售商，从零售商向顾客流通。 如果由品牌商直接支配，不仅流通环节减少，价格减少，而且执行效率也会提高。

实际上，从企业品牌的迅速发展来说，加盟和直营模式有各自的适应阶段，加盟适合企业品牌的起步，直营适合企业品牌的成熟阶段。 加盟模式的劣势是另一方面增加流通价格。 另一方面，加盟者重视短期利益，品牌商重视长期利益，两者经常发生冲突。

达芙妮关闭加盟店是战术决定，品牌商最终选择直营模式。 因为品牌商只要控制终端就能形成良性循环。 但是，去加盟也对公司的人力、物资、财力、渠道管理能力造成了考验。

在达芙妮的春季订单会上，加盟者的集体抗议，完全夺走了新戏。

从“上座宾”变成了“弃子”，加盟者一致认为，达芙妮有加盟费乱收、加盟者消化库存产品、直营店以低于加盟店的商品价格销售商品等“多宗罪”，达芙妮的不公正应对造成的损失严重，达芙妮

达芙妮应对了“部分加盟者反映的个别问题”，强调达芙妮加盟部最高负责人的信息表现是协调的，很多加盟者理解并完成了下一季度的订单。

从事情本身来看，这不是达芙妮和加盟者之间的第一次对峙。 达芙妮面临的危机不仅如此，多年的内忧没有得到处理，反而迎来了外患。

电商的丧失

比起达芙妮线下的“大众鞋王”地位，达芙妮电商的份额可能还不到整个盘子的十分之一。 近年来企业品牌鞋业市场陷入疲劳状态，一是电商对在线渠道的冲击。 二是价格战白热化，进一步压缩了利润空之间。

面对“寒冷的冬天”，市场饱和的企业品牌女鞋领域不例外。 大众化市场板块上的企业品牌受到网络冲击最大，复制性也最强，达芙妮是四面楚歌。

其实，十年前，达芙妮有改革创新的意识。 2006年，达芙妮开始进军电子商务。 当时的网络购物没有现在的渗透力。 对一年销售成千上万双鞋的“大众鞋王”来说，本身就具备巨大费用的客群，如何维持这些客群，改善顾客粘性，推进其他企业品牌的销售，显然不是几个店铺都能达成的。

让我先考虑一下。 按照达芙妮每年3000万双鞋的销售额计算，如果每个客户每年购买6双鞋，达芙妮每年有500万会员。 如果把这些会员吸引到网上购物，这将成为巨大的值得深挖的宝矿。

也就是说，达芙妮的电商越来越发挥通过内部资源的作用。 在达芙妮crm系统上，邀请离线会员在线。 在网上旗舰店，客户不仅可以选择达芙妮的产品，还可以选择达芙妮的低端到高端的10多个企业品牌。

但直到2009年，达芙妮还处于试水阶段，其电子商务业务由外包团队进行。 2009年，随着电商在大陆市场的迅速发展，达芙妮开始建立自营电商企业“爱手机”，将电商战略分为两个区块:一是女性平台战略，重点是女性社区的构建。 另一种是鞋类营销，利用企业品牌的特征进行互联网整体营销，与网上市场进行比较开发互联网的资金提供。

但是，美丽的构想似乎被达芙妮集团的投资模式100搁浅了。 年，达芙妮以3000万股占100股，占股票的10%。 两年后，期待的耀点100破产，独立b2c的尝试也失败了。

没有熬过冬天，对达芙妮电商的迅速发展也产生了很大的影响。 在电子商务冲击最严峻的时候，达芙妮束手无策。 当资金链切断、裁员、电商被遗弃等谣言传开时，达芙妮始终没有正面应对电商未来的布局和方向。

其实，不仅是达芙妮，时尚入侵+电子商务的兴起，本土服装企业品牌近年来不太容易。

特步的净利润从年开始下跌，亏损到年。 作为理想追求的屌丝们最喜欢的凡客，每年损失了6亿人。 曾经的品牌本尼路去年以2亿6千万美元出售。

在电影《疯狂的石头》中，国内企业品牌就是这样的——

但是十年来，这些企业品牌突然一个接一个地折砂，损失、赔偿的赔偿，到底哪里错了？