“从传奇到覆灭，“晋江鞋企”兴衰30年：生于草莽，败于格局”

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曾经晋江体育企业品牌的诞生和迅速发展，以浓厚的魔幻现实主义色彩被广泛传颂，可怕的命运轮回、积压、巨大债务、停产、破产等问题持续不断，昔日的光环将被泥土压垮，完全被时代的潮水吞没。

一梦华胥终于变成了空，大浪沙开始见金。

上市公司喜得龙倒闭退市，鳄梨老板弃厂失连，德尔霍债停业6.36亿元，隐藏的冰山一角被撬开，世人惊讶，什么风景在外面“晋江鞋企业”的华丽上衣下，实际上满眼伤痕，

谁都没想到这样的结局。 从福建瘦小的渔村到有名的“中国鞋都”。 从第一双运动鞋到知名体育企业品牌林立占领中国鞋业的半壁江山，到几乎灭绝，30年来，晋江鞋企业写下了足以载入历史书的激动人心的传说。

曾经晋江体育企业品牌的诞生和迅速发展，以浓厚的魔幻现实主义色彩被广泛传颂，可怕的命运轮回、积压、巨大债务、停产、破产等问题持续不断，昔日的光环将被泥土压垮，完全被时代的潮水吞没。

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异军突起

对晋江鞋企来说，1980年代是“制鞋运动”整体的起点。

集体创业行为不是偶然的。 1983年10月，在新经济模式的推动下，后来的鳄梨创始人林土秋创办并制造了洋源鞋帽工厂，在旧石家敲运动鞋，第一年赚了8万双。

鞋帽厂的事迹，很快就跑过了陈源镇。 同年，以播种渔业为生的丁建通筹集了2000元设立了361°的第一家前身华丰鞋厂。 1989年，许景南用拉板车攒的钱建立了丰登鞋厂，即后皮克，为晋江体育用品制造业的繁荣埋下了火种。

之后90年代，金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服工厂在晋江这个弹丸小市相继崛起，数百亿级运动鞋应运而生。

这种“爱的拼写获胜”的“草莽们”，搅动了整个中国运动鞋市场。

但长期以来，1997年东南亚金融危机如重拳，海外订单锐减，继续从事代加工，迅速发展自主企业品牌，成为摆在多家晋江鞋厂老板面前的难题，揭开了未来两极化的序章。

1999年，安踏作为“破局者”，以刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉为代言人，跌破80万美元，以央视黄金档广告轰炸300万人，销售额突破3亿台。

眼前踩着大炮变红，隔岸观火的农民们闻风而动。 几乎是前后脚，特步找到谢霆锋，喜得龙签郭富城，金莱克瞄准王楠和张怡宁，德尔惠在夺人大战中以“低姿态”聚集周杰伦，名声大噪。

短短几个月，晋江迅速推出1400多家企业品牌，各地寻找代言人，cctv-5曾经被称为“晋江频道”。

进入2000年后，奥运会的成功，男足的出现，加入WTO……这些好消息像“强心剂”一样，刺激晋江鞋企业们奔走。

2005年，鸿星尔克首次在新加坡上市。 2007年，安踏登陆香港证券交易所，市值上升到200亿港元，成为世界第五大体育企业品牌。 2008年，特步在香港证券交易所上市，创始人丁水波价格达到50亿港元。 2009年前后，喜得龙、皮格、361°等多家企业品牌进入国际资本市场，晋江鞋企业进入鼎盛时期。

这个阶段晋江企业品牌百花齐放，各有千秋，不仅牢牢锁定了运动企业品牌市场的中端席，而且蚕食到更高端的水平。

行情最火爆的时候，原本是一年两次的春秋订单会，供给跟不上需求，一年突然变更为四次。

上市融资后，底气更足的晋江鞋企业们开始加大马力扩大规模。 年，特步店从3000家上升到7596家。 31°店铺数从2008年的4632家，达到去年的7682家的皮克斯以2009年6000家为基础，2年内达到了近8000家。

同年，晋江经济贸易委员会公布了引以为豪的数据:制鞋业年产量占全国的40%，占世界的20%，领域产值实现了600亿。

这是1978年依靠国家“救济”生活的贫困县，经济发达，直至世界闻名的县级市，晋江逆袭仅23年，成为中国鞋服领域无法逾越的神话。

巨大的车轮不断前进，晋江的经济总量和产业规模继续以巨大的惯性迅速膨胀，浑然的暗潮汹涌，或者希望在成功的表象下自我麻醉。

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王者坠落

登上抛物线顶点后，下一秒是陨石坑。

2008年奥运会带来的“体育热潮”仅持续了两年，形势急剧好转，“短缺”成为“过剩”，各大晋江体育企业品牌库存已经是天量，积压困境压在头上的大山，一切

祸不单行，随着劳动力价格上涨和人民币上涨，一连串打击持续，资金链断裂，同质化严重，库存积压，海外大卡流入，电商冲击……苦难持续，无数中小企业先倒下。

通过先上市把盘子做大的鞋子企业也同样因为强盗逃不掉。

年，鸿星尔克因涉嫌财务造假而在新加坡联合所停职

年辛苦挤进a股的贵人鸟( 603555岁)，第一年业绩发生变化，收益和净利润比发售前分别下降了20%和26%，诺奇和鳄梨老板选择了在这一年不签约而奔跑的道路。

年和年之间年销售额达到30多亿的金莱克损失很严重，剩下的还没有。

年，361°净利润已经下降到4亿元，泡菜运动也于同年退市。

2009年租借壳牌上市，股价最大达到13.69美元的喜得龙于去年5月9日宣布破产。

年1月，德惠因负债6.36亿元而黯然退场。

内忧外患下，曾经的辉煌消失了，市场瞬息万变当然加速了这个过程，但从一开始看，晋江鞋企业的衰退，越来越多的东西在于自身因素。

1 .家族化现象普遍，管理混乱不容易变大

初期的晋江鞋企业，都是从“家庭联产、手工坊”开始的，家族观念重，排外性强，之后几十年，生意越来越火，但从根源上的影响没有消失。

在几十个、日产十几双鞋的小鞋厂，基本上不是问题，但当企业成为销售亿到几十亿的大企业时，缺乏现代化管理制度的弊病就成了定时炸弹。

数据足以证明问题。 晋江政府在年《晋江市体育产业快速发展研究》中，体育产业公司超过5000家，但产值50亿元以上的公司很少，更没有超过100亿元的公司，普遍属于中小企业，规模不行，职业经理

对于德尔惠的倒下，资深员工曾批评店铺管理混乱，没有渠道老总，完全没有工作意识，肯定加剧了德尔惠的困境。

这个多年的缺点在发售期间也特别突出。 因为家族的运营，非常不可靠的人不能染指，晋江鞋企业的资金多而杂，账目灰色，困扰了某中介判断机构。 喜得龙因财务未能通过审查，在企业ipo前10天突然停止上市，工作失败。

无所谓的问题是慢性毒药，就像观察不到的锈迹，即使是铁甲铸身，最终也会被侵蚀崩溃。

2 .浮在表象上寻求规模，不考虑成为弃子

晋江的上司很勇敢，学习能力很强，但视野结构有限，经常输给大局面。

90年代开始创办企业品牌晋江鞋企业，作为阿迪和耐克的代工厂长期安于现状，到1998年在政府的强烈诱惑下改变了。 但是到2004年，晋江市政府还投资了1800万元的重奖创钞公司。

在库存危机全面爆发之前，晋江鞋企业的生活相当“安逸”。 到目前为止，晋江系的定位是“企业品牌批发企业”，只要商品顺利交给经销商，销售完成，商品销量多也好，少也好，怎么销售也好，一概不问，只要赚钱就行，逐渐形成致命的延迟。

在社团中，“建设越来越多的工厂，开越来越多的店”是晋江老板们的惯性思考，公司之间经过多年的斗争，认真努力迅速发展经销商、渠道，当时提出了政府的竞争排名。

那时，市场发生了很大的变化。 迅速扩张反而加剧了领域集中度，产品同质化严重，兼顾国际体育企业品牌平民化的转变，竞争白热化。

为了提高成本提出新的诉求，零售模式的变革是不可或缺的。 但是，一点点的公司不仅没有得到零售变革，还停留在过去的经验上，犯了战术上的错误。

年，鸿星尔克、贵人鸟等公司建议向生活休闲服装转型，这个类别的业务比例一度达到50%以上，但时尚领域的竞争更残酷，公司库存、现金流危机更恶化。

因为特步是年来第一次开始变革，361°至今还在探索中，失去了很多机会。

3 .无视背后的风险，比上市尝到苦果

2007年前，晋江只有恒安、凤竹、七匹狼( 002029 )等5家上市企业，但2007年踏香港上市，财富大幅增加后，晋江鞋企业上市的势头无法收拾，公司是否上市是晋江公司成功的重要指标

事实上，越来越多的公司不遵循价值创造法则，存在投机和攀比心理、财务假、资本转移，甚至退市转战其他市场等，是晋江公司之间心照不宣的操作方法。

盲目上市的代价是可悲的。 外界不熟悉的是，上市融资价格非常高，融化的资金不会马上入账。 为了粉饰财务报告，公司不仅需要补充税金，还需要支付“企划企业”的费用，税金通常在几千万元到几亿元之间，包装费在亿元水平。

本来就很好的德惠，很大程度上忙于上市。 财务造假，创始人变故，折雷ipo，前后八年，终于如愿以偿。 戴尔惠企业在恶性循环下，企业品牌和业务跌至千丈，资产被抵押拍卖，彻底关闭。

馀震还在继续。 年度，晋江系鞋企业被集体告发为gmt企业，根据该报告，中国16家体育用品上市企业中，近年来9家被说明为“骗子”，剩下的7家企业中，安踏、特步、361°的财务数据也是这些“骗子”企业

上市再退市，晋江鞋企业们以光荣的姿态上台，但以狼狈的状态结束了，早就知道今天，为什么当初。

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路在哪里？

从暴露雏形到切黄沙，现在的晋江鞋业，除了几个国内一线企业品牌占据体育企业品牌的王座以外，曾经的晋江二三线运动企业品牌，现在基本上全军复没。 在海外大型耐克阿迪达斯的猛烈夹击下，洗牌仍在继续。

幸运的是，在经历了草莽式狂奔、疯狂上市、痛苦变革后，重新出发的晋江制鞋业逆流而上，发力细分市场，从单一品种到多品种都开花。

2009年，安踏以6亿港元收购意大利高端体育企业品牌fila，目前已成为安踏业绩增长的重要推动力，根据年度报告，fila的收益率已经达到安踏集团的20%。

除了企业品牌战术国际化外，产品升级也是新的战术。 近年来，贵人鸟在专业足球装备零售商、体育健身技术的应用、电竞播音员及职业战队经纪等多个行业进行了投资布局。

在创新研究开发方面，361°也正迎头赶上，运动装备人在功效学研究中心、功能性运动装备研究开发中心在同行中非常有代表性，在生活习性和运动理念方面也开始了发掘研究。

30年河东，30年河西，一切都没有画要点。 中国的体育产业还有很大的空之间。 请期待浴火重生的晋江鞋企业能否重建新的传说。

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