“大数据驱动零售银行精益化营销”

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零售银行市场营销工作面临的挑战

银行零售业务是与银行公共业务、同行业务并列的三大业务，在经济“三期重叠”、金融市场改革不断深化、利率市场化加速、公司融资价格和风险不断加剧的大背景下，零售银行领域的业务资本消费低、急剧 营销管理作为零售银行获得客户、活客和粘客的重要线索，与客户管理、产品管理、渠道管理充分结合，形成零售业务快速发展的基础核心能力，零售资产管理、零售信用、财富管理和信用卡业务快速 近年来，无论四家国有银行、股份制商业银行、城市商务，都增加资源投入，引起以营销变革或精准营销为主题的项目建设，复印件包括零售业务系统的设计、组织设计、流程整理和优化、数据

随着网络金融和电子商务的兴起，商业银行感到压力，银行零售业务不仅要面对同行的竞争，还要面对来自网络金融和非金融机构的冲击，银行营销管理面临着严峻的挑战，这是以下的 第一，在营销产品中，各产品团队独立营销产品，还不能站在顾客的角度提供综合化金融服务，产品组合营销少。 第二，在营销顾客中，顾客的分组不细致，对顾客的完善、立体、动态的图像不足，顾客发现内在深度有限，第三，在营销方法中，一味强调产品的销售，营销和嘘 顾客缺乏良好的个性化产品推荐第四，在营销渠道上，网上渠道无法协同，营销线索不畅，失去很多营销机会第五，在营销计划上，专业牵线搭桥。 第六，营销设计不能考虑顾客、产品、渠道匹配的优化，容易引起“重复营销、过度营销”，不能浪费营销资源、降低顾客体验、最大化收益。 第七，在营销过程中，碎片化严重，人工干预多，营销效率差第八，在营销判断中，营销过程的完善记录不足，无法做出效果量化判断第九，在营销管理中， 上级不能监视、指导和监督下级营销业务，最后，在营销经验方面，只是别人有丰富的营销经验，营销团队培养缓慢，系统化的营销对话提示和优秀

大数据驱动的精益化营销的快速发展趋势

在大数据时代的背景下，零售银行为了获得持续快速发展空之间，需要建立满足现代金融竞争要求的营销体系，随着大数据技术的成熟，零售银行的营销理念也迅速发展，

营销决定数据化。

精益化营销的核心是营销的正确性、正确的顾客索赔分析、正确的市场划分和定位、正确的产品和服务组合、正确的营销控制和评价。 正确的本质是营销决定用数据说话。 例如，大银行通过建立顾客细分、交叉销售、相关解体、流出警报、资金流动、顾客关系网络等主题的解体，使顾客深入发现内在，通过模型的确立来确立对营销决策的前瞻性、前瞻和创造性

响应全量客群的全生命周期诉求

使用顾客区分和顾客图像技术，建立不同特征的客群，统一经营管理全量客群，对他们的全生命周期的诉求(包括衣、食、住、行、旅行、医、玩等)。 改变了银行“二八法则”以前传达的经营理念，对于只为20%的中高级顾客服务的银行来说，不仅要服务中高级顾客，还要充分利用大数据的理念，根据强大的科学技术能力服务大众的基础顾客，“长尾

市场营销干预的时机前进

根据顾客的决定机制理论，顾客呼吁创造购买产品的一般经验，呼吁诱惑，寻找新闻，判断选择，进行交易行为和体验评价。 以前，大部分银行介入营销的时机都是使用数据库营销、事件营销或实时互动营销方法来判断选择和交易行为的阶段的。 随着场面金融时代的到来，大型银行通过构建泛金融生态圈、与场面入口的企业合作，展开异业联盟的方法，在呼吁创造、诱惑、诉求认识、新闻寻找的阶段展开营销，使营销介入的时机更靠前

营销渠道24小时立体化

在互联网时代，满足顾客“体验式、碎片化”要求的营销模式是赢得顾客的关键。 商业银行通过全渠道营销，将之前传递的渠道和在线电子渠道无缝结合起来，构建“在线+在线、人工+电子、推送+互动”的立体化营销服务体系制度，全顾客、全 满足咨询和社会交流的综合体验，顾客对商业银行服务的诉求不在时间和空之间

变革的胜利之路

为了挖掘大数据时代给银行精益化营销带来的许多创新机会，零售银行需要深化“以顾客为中心”的战术，通过创新的技术和先进的工具，配备实现营销变革的专业化资源。

全面深入的顾客会发现内在

多样化的顾客新闻整合是顾客发现的内在前提，顾客多维细分和立体生动的顾客图像是顾客发现的内在基础，顾客分解模型是顾客发现的内在核心，它们是相互关联、相互依存、密切的整体。

顾客新闻的整合是指，在保证数据质量的基础上，银行除了自己拥有的顾客人口特征数据、交易数据之外，顾客还在银行网站、(智能手机的)银行应用程序中阅览、点击数据、呼叫中心的顾客对话数据等，顾客在各渠道上进行银行 及时引进外部数据包括社会交流媒体、EC平台、职业数据在内，获取顾客越来越多的费用、社会交流和生活新闻。

多维顾客组根据分组的目的和数量，分为战术组、战略组、战略组、一对一组。 例如战术小组多按顾客价值、顾客生命周期或辅助性按地域维度分类，小组数控制在6~20个之间。 战略组根据领域经验和业务分解经验进行分类，数量通常在15~100之间，如代发客户群、代发养老金客户群、纯信用卡客户群、跨境客户群、海淘母客户群等。 战略组根据数据聚类的做法和顾客标签库，一般比较特定的营销活动或具体的业务场景进行专业划分，数量一般较多，如沉默存款组、成熟的高端投资组、积极 一对一组是指将每个顾客组合成一个组，实时分析每个顾客的特征，从而实现“千人千人”的个性化推荐效果，实现最佳的顾客体验。 通过对细分后的顾客层进行人物图像化，业务员可以理解更直观且生动的分组结果，有助于进行营销战略设计和顾客体验设计。

顾客分解模型运用顾客新闻的深度，利用专业的分解平台或模型实验室构建面向特定客户群特定场景的分解主题，高比例存款高价值顾客流失预测分解，代发客户群保留率的提高分解，etc顾客获得分解，。 例如，流出顾客资金的流动流向解体，其解体方法是通过整理顾客资金获得的不同场景，如高存款、基金回购、代发工资的流入等，对流出顾客进行多维图像，获得集团的特征。 然后建立客户交易关系圈，分析不同业务场景下的资金流失情况，识别资金回流的强弱关系，找到潜在的高流失高价值流失客户进行精准营销。 比如etc被客户分解，其分解方法是分解客户的比较车的费用行为，如加油、保养，结合运营商的数据观察车的状况，进行比较营销活动准确地获得etc客户。

高效自动化的营销闭环。

一方面构建高效自动化的营销闭环，另一方面处理大规模开展多渠道营销活动的高效问题，另一方面将营销策划人从大量的信息表现中解放出来，用于营销活动的设计和活动过程和结果的跟踪判断 营销闭环包括分解发现的内在、活动设计、渠道执行和反馈判断四个环节，其难点是实时反馈渠道执行新闻，进行多渠道协同，反馈营销活动的过程和结果

零售银行在营销闭环的投资在四个方面取得了良好的提高，第一是营销活动的数量。 3~5人的营销团队每年手工进行约30个营销活动，很多临时活动不重复。 市场营销自动化带来的效率提高帮助团队完成100多个市场营销活动，同时大部分是周期性的固定活动。 二是市场营销活动的部署时间。 将一个活动的设计部署周期从传统的5~10天缩短到2-5天。 第三，营销活动的购买率。 通过将顾客发现内在结果融入市场营销，继续优化，将顾客购买率从过去的0.2%~4.8%提高到6.2%~18.7%。

加强银行全渠道的营销体验。

在互联网时代，顾客的营销体验对营销效果的提高起着越来越重要的作用，现在银行在渠道建设方面从多渠道向全渠道方向迅速发展，如何增强银行全渠道的营销体验 其中，个性化交互触点营销、统一接触优化和o2o合作营销是提高整个渠道营销体验的关键。

要实现个性化的交互触点营销，需要在每次与顾客接触时提供机会，例如顾客登录网上银行、在手机银行进行贷款计算机的估算、向顾客服务和大堂经理咨询产品状况等。 根据顾客接触银行各渠道的好处、顾客的特征、接触履历、最新的行动轨迹等，实时推荐最适合顾客诉求的产品和金融服务，让顾客感到“知道”，甚至“认为”。

银行高质量的顾客往往是各业务线争夺营销的对象，过于频繁的新闻推送会让顾客感到过度的困扰。 这需要统一管理所有渠道的活动，建立顾客接触优化机制。 这包括建立接触频率、不打扰规则、活动优先度、容量控制规则、顾客渠道优先度、产品优化等规则的设定，使用优化算法选择顾客接触优化新闻，传播给顾客，使银行整体利益最大化。

当通过相应的渠道获得顾客营销的反馈新闻时，将其中比较有效的反馈提取为营销线索，营销线索包括盘面、网上银行、电话银行、(智能手机的)银行应用。 实现o2o的协同营销，为用户提供统一的接触体验，让顾客感受到与同一家银行而不是一家银行的互动。

市场营销系统的生态旅游建设

在大数据主导的精益化营销中，顾客数据的可靠性、解体数据的精度、营销程序的合理性、顾客接触优化能力、渠道的执行力会影响最终的营销效果。 成功的营销活动背后是完整的，包括大数据集成平台、营销数据市场、大数据观察引擎、营销过程自动化引擎、营销实时决策引擎、事件检测引擎等 营销生态系统并非孤立存在，而是在银行现有的数据仓库、ecif、acrm、ocrm、esb、各渠道系统、核心系统等相关系统和整体架构层面进行定位、分工、整合、整合

然后，利用dmp技术实现数字化准确的广告投放，优化各搜索引擎( seo )营销、社交媒体营销、社区营销等技术实现方法，实现数字化营销生态系统 必须不断采用和整合创新的数字营销方法，包括达到“营销无处不在”到“看不到化营销”的效果。

集约化的市场营销运营团队

现在国内很多零售银行重视销售产品，在总店、分店、分店三级组织结构下，营销相关资源放在分店一级，分店负责营销评价指标，总店负责营销政策、营销评价指标的制定和营销 按照这种模式开展营销业务暴露了很多缺点，如分行业务和数据观察相结合的人才严重不足，营销主导个人经验，解体人员获得和限制数据和新闻，总银行的全面数据

因此，总店必须建立灵活敏捷的营销分解和营销设计团队，在人才培养方面重视数据观察的专业技能和业务结合能力。 通过“小前台，大后台”的营销运营模式，发挥总行数据集和分解能力的特点，集约化管理零售顾客数据，深入发现顾客内在，进行迭代和优化，营销效率和营销 针对得分分行的特色诉求，为流程和系统功能提供“绿色通道”，允许引入和分解特色数据。

变革的路径选择

零售银行的营销变革是许多复杂的系统工程，需要实施高距离、科学计划、合理布局和逐步营销变革。 不仅追求先进的大数据观察技术，而且无视银行自身的基础条件和业务价值释放的一致度，可以将零售银行的营销变革分为三个阶段。

市场营销的迅速发展期

快速发展期重视营销变革系统的基础职工建设，在业务层面开展营销变革战术计划，在行上形成营销变革方向和思路的统一认知在数据层面营销数据市场、顾客标签库、 发现构筑事件库落地的顾客内在水平，将顾客细分为多维度，对核心客群进行顾客图像，选择典型有意义的主题，在进行顾客解体的系统层面建设自动化的营销平台，典型 开展营销计划的试点工作，将解体结果应用于营销判断营销活动的效果。

市场营销变革的创新期

营销变革的创新期是在数据层面考虑加强营销数据市场的数据多样化整合能力，在补充行内非结构化数据的顾客发现的内在层面，对越来越多的客群图像分析越来越多的业务主题，零售银行 在系统建设中，贯穿越来越多的在线和离线渠道，形成立体化的全渠道营销互联网，引入实时决策引擎技术，实现个性化交互营销，。 在组织建设中，实现对特定客层的全生命周期管理，如养老客层、外国客层等。

市场营销变革已经过了期限

进入营销变革的超越期，构建开放营销生态圈，建立数字营销一体化体系成为这个阶段的重点。 扩大零售银行触角加强银行api的开放和管理能力，包括引进dmp技术、实现正确的广告投放、引入社区营销、优化搜索引擎平台营销，以及第三方公司、社区等广泛的B侧资源合作 建立金融业务无缝嫁接于生活场景的全渠道点体系，将顾客忠诚度管理与营销生态圈结合，增强顾客粘性，实现“外部流量、嵌入式平台、经营流量”的管理模式。

(作者单位:德勤管理咨询，支宝才系金融领域战术和运营总监)