【热门】美团外卖涨佣困局：打包式“抽佣” 挤出来的利润

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作者黎明

|艾伦

2月中旬，有商家通报，美团出来前存在佣金突然提高、垄断经营、不正当竞争两方面的问题。 重庆、四川、河北、云南等多个协会呼吁美团等销售平台降低佣金。

疫情期间，食堂关闭，外卖成为饮食领域的救命稻草。 打算从网上转移到网上的商家们发现销售生意做得不好。 佣金率太高是外卖的最大难点。 汇率的高低直接关系到外卖业务的生死线，一点一点地上升意味着商家的收入减少一点。

去年年底，接到美团外卖通知的商家将其外卖佣金从16%提高到21%。 另外，下午9点以后，除了固定送货费，还需要追加费用。 在新政策下，一点商家几乎没有利润。

商家意识到即使提高发货价格订单量也在减少，在美团的发货app上发布广告，找回丢失的订单。 最后算上帐，发现还是赚不到钱。

对于商家的通报，美团没有正式应对。 2月底，美团将升级到目前为止推出的“春风行动”，为武汉外卖商户免除1个月佣金，延长2个月年薪的政策时间，再延长1个月，将范围扩大到湖北省。

但是，即使将部分地区的佣金率提高到20%，美团的日子也不好。 年以来，美团的出货连续5年出现赤字，但直到2019年第2季度，美团的出货在经营方面出现了赤字。 年，向270万美团骑手支付了305亿元。

提高利润不到半年就遭受瘟疫的黑天鹅，在美团的出现前和再次陷入了赤字泥沼。

一方面是上市后的收益压力，另一方面是疫情下中小企业的联合抵抗。 围绕佣金，美团外卖面临困境。

美团的打包仪式“抽佣”

“疫情前佣金提高了5分，现在外卖最难的是佣金高。 ”。 上传广州美团外卖的快餐店老板丁盛说。

从去年开始，丁盛发现外卖越来越难了。 另一方面，离线实体店的房租人工费等运营价格上涨，销售平台的佣兵也越来越高。

丁晟说，根据地区不同，美团的提取佣兵分为流水提取佣兵和料理提取佣兵，分为收取提取佣兵和实费提取佣兵。 佣兵的做法大同小异，都是乘以固定汇率。

问题是，这个佣金率逐年上升。

从最初的8%到年前后的16%，现在的部分地区达到了20%，美团的外卖佣金率已经达到了中小商户的损益线。 美团出货前的商业变化率从去年的12%上升到2019年的14%。 这意味着每100元的订单，美团的外卖就会抽出14元。

佣金率上升的另一方面，收钱的项目也在增加。

你在北京餐饮连锁企业品牌上传美团和饿了吗？ 都是16%的佣金率。 美团的出货前，以折扣后的实际支付额为基数，乘以16%的提取率，保证底提取5元。

由于企业品牌的特征，在过去一年中，其佣兵率没有上升。 但是从去年年末开始，当地的美团营销经理开始推荐“扩商圈”的政策，配送范围扩大了，但需要追加费用。 “扩大商圈意味着增加雇佣兵，我们一份订单的配送价格会增加。 ”。 负责人柳钲说。 他以前发现坏天气，平台缩小配送范围，他可以向平台报告，申请扩大商圈，运费不上升，但现在必须增加费用。

图/视觉中国

除此之外，至今养成习性的平台补助金正在减少。

“去年最大的心情是免费资源大幅减少，配送补助金和广告资源都是收费的。 ”。 柳钲说。 以前我和美团的营销经理很亲近，可以得到免费提高排名的资源，但我说“现在我必须带着钱去玩”。

美团外卖时，商家可以购买首页广告和排行榜。 丁盛发现，在购买排行榜后，一天的订单可能会增加一倍，但广告预算下降后，订单量很快就会减少。

去年下半年，美团年度活跃的业者人数达到了590万人，一天的订单量超过了3000万件。 在这样的卷中，雇佣兵不再是平台唯一的变化方法。

“现在美团和饿鬼聪明吗？ 我不是在给佣人做复印件。 因为佣人盯着骨头赚钱。 这让很多商家很冷，大家赚不到钱，所以他们用别的方法。 ”柳钲说。 除了雇佣兵，以配送、营销、数据等为代表的增值服务也被打包，平台产生了越来越多的变化渠道。

柳钲说了个比喻。 “这就像你是房东，给我涨了一段时间房租，我不乐意，但可以从别的方面着手，比如改造暖气、更新电路、改造家具等。 当然，这些都是收钱的。 ”。

榨出的利润

提高佣金率是为了弥补业务损失。

过去五年，美团累计损失近200亿元，到2019年第二季度美团首次获利。

餐饮店外卖、去店里喝酒旅行、自行车等新业务是美团的三个业务模块。 其中外卖是基本盘，贡献了gmv和收益的一半以上。 但是外卖业务长时间亏损，骑手是最大的价格项目。

根据美团的财务报告，我们可以推算出这样的账目。 支付了1件45元(美团2019年q3平均销售客人单价45元)的销售订单，以20%的佣金率，美团提取了9元。 但是这9元佣金，美团要给骑手约7元，剩下的2元要拿来分配服务器、研发、市场营销等各种费用。 扣除这些剩下的钱是美团可以得到的利益。

美团外卖的毛利率过去低于20%，但大部分实体饮食的毛利率都在60%左右。

美团的外卖收入和毛利率作图/燃财经

从年到年，美团每年支付给骑手的费用分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿，其中基本上是专门支付给美团的，一部分支付给外包劳务。 现在，在美团的外卖平台上活跃着300万名以上的骑手，在疫情期间，美团的外卖配送平台上新招募了7.5万名骑手。

像京东一样，美团自制配送系统，这个巨大而麻烦的基础设施保障了美团外卖的配送效率和服务体验，但成为最大的价格项目，牵引着财务报告的利益。

外卖也受天气的影响。 在雨雪等极端的天气环境下，美团需要启用大量的补助金，促使骑手接受订单。 在这样的季节，美团外卖的损失会进一步扩大。

其实，在美团上市前的历史上第一次出现赤字是在2019年第二季度，从某种程度上有利的天气中受益。 外卖业务的利润，美团企业在第二季度正式亏损。

提高佣金汇率是加速兑换的最有效手段。 美团于年在香港上市，当年美团外卖的佣金汇率被大范围调整，很多商家从15%的汇率上升到20%，从20%上升到26%。 因为商家承受不了这个重担。

据业界相关人士介绍，在外卖领域还不是收割时期。 一方面平台对商家的数字化改造还很大空，另一方面，美团和饿了么的外卖大战还没有结束。

提高佣金率挤出的利润对美团大盘来说毕竟是水车的工资。

美团在谈论规模经济。 其内在逻辑是通过扩大规模优化运营，提高订单和配送的密度，将平台的边际价格降到最低，此外，将生鲜酒旅等低频高毛利的产品和服务导入平台，在高频带低频化，整体 所以，无论是买菜，推无人配送，还是配送美团独立，美团其实都是做这个剧本的脚注。 美团现在受益的根本原因只有这样。

规模经济的另一个方面是规模不经济。 也就是说，如果订单密度不够的话，作为平台方面的美团，必须垫付高价。 所以，美团外卖是给商家保底抽佣兵的。 十元的订单，因为美团一定吃亏了。

即使在现在，低毛利的外卖业务也是美团最核心的业务。 这家企业经常以无国界著称，除了外卖之外，还共享团购、酒旅、金融，以及自行车和网络合同业务，这些都是外卖延伸的新业务。

美团各业务模块的毛利率作图/燃财经

去商店和酒店旅行的毛利率达到了88%，但对收益的贡献只有20%。 五花八门的新业务虽然增长迅速，但毛利率低于外卖，大部分还处于赤字状态。 外卖地位不可动摇，意味着配送作为基础设施的作用不可动摇。

这是短期内解决不了的矛盾体。 “美团的利益不仅仅是提高佣金，短期内找不到更方便的方法。 长期来看，还是要依赖规模效应和新业务的进展。 ”。 一位投资者说

捆绑和解除捆绑

“我们不应该把观察力放在佣金上，应该越来越关注平台的控制力和发言权”柳钲说。

令人担心的信号是美团的外卖越来越强了。 根据trustdata发布的《2019年q3中海出境领域快速发展解体报告书》，2019年第三季度，美团出境交易额达到了65.8%，远远超过了对方的饥饿吗？

在今年2月向商家美团的通报中，170多家会员单位的南充锅协会认为美团存在垄断经营的问题。

从市场份额来看，现在的中国外卖结构不能说是垄断。 但是，明显的事实是，美团的外卖和饥饿，现在都把目光投向供给方，试图用各种手段把商家牢牢地绑在自己的平台上。

二是区域正常现象。 美团和饥饿对商户进行分级，根据企业品牌、规模、诚信度等维度，将商户区分为战术合作商户和普通商户，给予不同的佣金率，垄断商户就会得到越来越多的资源倾斜。

平台方面总是给出难以拒绝但不能接受的条件。 柳钲说，美团营销经理多次建议她独家签字，口头独家签字，就能保证将来佣金汇率不会上涨。 饥饿的营销经理告诉她，她可以在垄断上签字，在需要一定数额的租赁的前提下提供高额贷款。

作为当地品牌从业者的家，柳钲感到了两个大平台的展示和拉入，但这引起了她的警惕:如果与任何一方垄断，就会得罪另一方。 “找不到你店铺的客人等，会被另一方封杀。 垄断的风险很大。 ’”

柳钲知道不要被平台束缚。 因为用户的资源和订单掌握在平台手里。 他拒绝了垄断，但无法拒绝任何平台的配送。

在送货方式中，商家可以选择平台专用送货、自行送货、众包送货。 为了减少对平台的依赖，为了赚这个配送费，柳钲自己尝试了配送，但人手不够，订单多的时候很忙，众包配送发票量少，价格不合适。 不管怎样，平台专用，很划算。

一家外卖代理商的运营者告诉燃财经，外卖平台主要是专家，如果商家自己做物流，平台就给商家降低权利，权重排名是:专家>众包>自我配送。

美团去年5月将美团配送独立，下月将蜂鸟独立，两个平台都开放了同城即配的物流运输力，除了规模化外还具备了基础设施的功能。 “像水和电一样，不能自己建造。 我只能用人家的房子。 ”。 柳钲说。

美团和饿鬼大力宣传的数字化升级，让柳甄切实感受到了技术带来的效率提高——过去配送延迟带来的赔偿，现在机器自动开始了，不需要人手了。 美团的员工不仅向她出售pos机，还有驴进货系统，所有平台都在考虑。

但是，这时她问:“我把这些机器全部放进去的时候，将来我还会更换吗？ ”我开始担心了。

作为600万店之一，竞争确实在加剧。 以广告发布为例，丁盛的美团店铺一个月需要1万元的广告费用，“不买排名的话订单量非常少，是固定支出”。

广告费的增长是美团想看到的，这是比抽佣兵更健康的盈利模式。

美团各业务收入增速制图/燃财经

美团在线营销服务的收入从年第一季度的15亿元上升到2019年第三季度的44亿元，几乎是3倍，远远快于佣金的增加。

一位投资者认为:“对商家来说，雇佣兵毕竟是被动的，但购买广告是积极的，效果直接体现在数据上，商家当然想接受。”

平台的管理能力得到加强，企业对平台的依赖也在加深。 “美团和饿鬼越来越冷酷了吗，总体上我们的利益变得相当薄了”某山东省快餐店老板对财经说。

但是他决定继续美团的外卖。 因为外卖的利润虽然很薄，但是是基于食堂增量，额外赚的钱。 “一张外卖可能只赚2元，我还是想去赚。 如果关了外卖，我的店可能会直接亏损。 ”。

“除非有一天费用上涨，否则我不会。 ”上述快餐的老板说。

丁盛表示，外卖从一开始就想增加利润，成为企业品牌宣传的渠道，为线下堂引流。 犹豫了好几次，他还是决定把要点放在食堂。

但是，这并不意味着没有外卖的机会。 丁晟身边有只是外卖的商户，即使以20%的汇率，也还活着。 每天能做几百张，所以订单密度足够高。

总之，瘟疫就像催化剂，让餐饮业者更重视网上运营、产品质量和服务质量。 这些将成为将来新的外派大战的基础。

*标题图来源于pexels。 根据回答者的要求，文中的丁晟、柳钲是化名。

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