【热门】Lululemon(LULU.US)怎么成长为运动鞋服大市值企业？

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中心观点

波折的中高级职业体育服饰的顶端。 lululemon(lulu.us )是北美高端体育休闲服装企业，企业自2007年上市以来迅速发展经历了三次下跌，企业目前市值416.3亿美元，是世界第三大市值运动鞋服装企业 企业fy/fy2019收入同比增长24.1%/21.0%至32.9/39.8亿美元，调整后净利润同比增长46.1%/25.4%至5.2/6.5亿美元。 受卫生方面的负面影响，bloomberg预测fy收入将比去年同期增加1.1%。

竞争特征1 :产品独特的细分定位，构建竞争壁垒。 产品方面:1)定位运动+休闲+时尚细分行业，差异化定位增强竞争力。 是兼具高功能性、时尚的产品。 lululemon使用的技术包括人机工程学设计、无缝技术、除臭技术等，其中很多技术拥有专利权，构筑技术壁垒，拥有更强的产品定价权。 2 )扩大产品类别:重点是男装业务的迅速发展、个人护理等产品类别的扩大。 2019年度男装收入同比增长34.4%，为9.3亿美元，同比增长2.3pcts，为23.5%。

竞争特点2 :在市场营销方面，精确定位，潜在默契的社区营销。 1 )与刊登服装领域以前流传的广告，邀请明星代言人的营销方法不同，企业通过分散在世界各地的形象代言人，正确定位周边的潜在客户。 2 )举办活动竞赛，根据社区模式进行渗透化营销。 企业在2019年进行4000场以上比赛的活动扩大的影响很大。

竞争特征3 :垂直模式的渠道战术侧重于国际扩张，重视网上业务的迅速发展。 在销售渠道中，企业在线+离线的所有渠道的布局。 网上加强数字战术，网上侧重国际扩张。 1 )过去企业在线事业的高歌急剧增加，过去5年间的电子商务收入cagr为28.8%，2019年度的收入占有率比去年的2.5pcts增加了28.6%，今后几年占有率将继续提高。 2 )线下以国际扩张为重点，要点布局潜力更大的亚太、欧洲市场、中国(香港除外) /欧洲直营店从年3/11店迅速扩大到2019年32/29店。 截至2005年2月2日，企业线下直营店共计491家。 企业多次重复以直营为中心的垂直渠道战术，用会员计划、体验式店铺、季节性店铺等新方法优化零售店。

卫生情况是时间和范围超过市场预期，不能期待对企业业务有不利影响的店的开展海外业务的扩大的外汇变动风险。

lululemon是怎么成长为运动鞋市场价格大的企业的？

lululemon :迅速发展曲折的中高端运动休闲服装的领袖

lululemon是北美的中高档运动休闲服装企业，自己的定位是“灵感于健康生活习惯的运动服装、饰品设计师和零售商”。 企业以女性瑜伽裤开始，后产品的范围扩展到瑜伽、舞蹈、跑步、通常健身所需的全面服装和装饰系列。 Lulemon于1998年chip wilson在加拿大温哥华成立，2007年在纳斯达克交易所上市，目前市值为416.3亿美元，企业上市经历了迄今迅速发展的三个下跌:高速增长时间、业务拓展

2006-2007 :高速增长时间

2007年上市后，初期增长强劲，2007年底企业总市值达到47.1亿美元，本期主要经营业务收入超过70%。 2008-2009年次贷危机，由于担心经济衰退，顾客减少了零售支出，企业业绩暂时低迷，2008/2009年末总市值下降到12.7/22.6亿美元，收入增长放缓。

- :事业开展期间

次贷危机后，经营状况迅速恢复，企业开始着力扩大业务。 2009年企业正式启动零售网站，推出了青年企业品牌ivivva。 年末市值达到97.3亿美元，本期收入同比增长36.9%，为13.7亿美元，毛利率比2009年度增加6.4pcts，达到55.7%。 年在急转直下，luon黑裤面料发生了不合规格的同样产品召回。 企业品牌的形象和业绩连续几年受到负面影响。 年会计年度收入比上年同期增加12.9%/14.7%，股东分配调整成为可能后，净利润负增长，年末总市值下降到68.6亿美元。

-2019 :店铺扩张期

企业经营状况从年开始好转，随着业务模式的改善和全球健身的兴起，企业致力于开拓国际市场，迎来了两三年的店铺扩张期。 /2019年末的总市值增加到178.6/261.5亿美元(/06/08市值416.3亿美元)，收入从同比24.1%/21.0%增加到32.9/39.8亿美元，调整后的净利润从同比46.1%/25.4%增加到5.2/6.5 收入增加带来的规模效应、供应链细分带来的采购价格下降、分配效率提高等因素，总利润率正在上升到2019年度55.9%。 受卫生方面的负面影响，bloomberg预测会计年度的收入将比去年同期增加1.1%。

竞争特点:有竞争力的产品，独特的社区营销

体育服装领域的竞争主要基于企业形象和认识度、产品质量、风格和价格。 lululemon使用产品细分定位+社区营销+垂直渠道战术，以高质量的企业形象和技术产品创新构筑壁垒，利用店内和社区营销经验在竞争中出类拔萃。

战术:扩展产品类别，在网上各方面优化销售模式

产品方面，重点是迅速发展男性业务，扩展产品类别，在业务中增加越来越多的可能性。 男装业务的扩大是企业的战术要点，这部分业务迅速增长，2019年度男装收入同比增长34.4%，增长9.3亿美元，占23.5%，比上年度上升2.3pcts。 除此之外的企业一直在尝试产品类别的革新，2019年度发表了一系列新的个人护理产品，测试了鞋类产品市场。 在企业品牌中，企业也尝试开拓年轻女性的市场，2009年度推出了以女性青年和舞蹈为提示的企业品牌ivivva，但没有成功，该公司品牌事业在会计年度重组，关闭了很多店铺。

在销售模式方面，在线、离线渠道各方面都进行了优化。 继续在网上强化数字战术，特别是在开拓国际市场方面。 自2009年开通在线渠道以来，这一部分业务发展迅速，开始第二年财政年度的创收率达到8%，2019财政年度达到28.6%。 企业认为在未来几年内，电子商务的增长速度将明显快于在线，占有率将继续提高。 线下多次进行垂直通道战术，加快在国际市场上的扩张。 企业的网上店铺以直营店为中心，追加会员程序、体验式店铺、季节性店铺等方法，优化零售店。 在国际市场战术中，亚太地区(特别是中国)和欧洲的扩张成为企业积分战术配置的市场，从财政末到2019年度末，中国(香港除外) /欧洲的直营店数从3/11家迅速扩大到32/29家。 在国际市场上，重点关注重要城市和在线渠道，更快地建立品牌曝光度。

产品:通过高功能性+时尚、差异化定位增强竞争力

lululemon侧重于产品类别的多种创新。 他们提供的服装包括裤子、上衣和夹克等，其中女装业务收入达到7成，但侧重于男性业务迅速发展的男装收入正在增加。 2019年度女装收入同比增长18.6%，为27.9亿美元，占70.1%，比上年度下降1.4pcts。 男装收入同比增长34.4%，为9.3亿美元，占23.5%，比上年度上升2.3pcts。 企业最畅销的是瑜伽活动用的产品，会计年度根据核心产品系列扩大了办公室/旅行/通勤类别，增加了越来越多的寒冷气候风格的外套种类。 2019年度企业将推出一系列新的个人护理产品，计划明年增加店铺流通。 同年测试鞋类市场时，企业认为补充这个空白色会带来很大的销售机会。

lululmon提供的产品兼具高功能性、时尚，定位于体育+休闲+时尚细分行业，差异化的产品定位和优良的质量具有很强的竞争力。 lululemon以天猫平台上最畅销的align系列瑜伽裤为例，出汗，四面使用弹性的nulu面料，添加延展性好、不易变形的lycra聚氨酯，面料裸露不紧致皮肤。 进而在腰部设计了隐藏口袋，采用亚洲体型设计的细腰版型从视觉效果延伸脚部，达到了塑形效果。

高功能性:构建独特的面料+先进的技术、竞争壁垒

为了保证产品的功能性、舒适性，企业设计和开发团队使用技术先进的独特面料，持续进行技术和设计上的创新。 lululemon不运营任何制造设施，向第三方供应商购买布料，外包制造。 在面料方面，企业与大型面料供应商合作开发了自己的面料，主要包括快干的everlux、主要是柔软的nulu、nulux等。 生产的面料通过协商和商业秘密保护，技术先进的垄断面料保证了产品的市场竞争力。 除此之外，企业与测试企业合作，测试布料的耐磨性和坚固度等性能。 在工艺和设计方面，lululemon使用的工艺技术包括人机工程学设计、无缝技术、防臭技术等，其中许多先进技术拥有专利权，构筑了技术壁垒。 根据美国专利局的记录，到目前为止，lululemon申请了134件美国专利，包括动态性能的胸衣面料的编织方法、带储物袋的胸衣设计、提供保温、透气性的冬季服装的制造方法等。

时尚:关注美学细节，时尚性带来更强的产品定价权

与以前流传的体育服装企业品牌不同，lululemon关注专业性、功能性，也关注产品的美学细节。 比如包类产品，企业希望女性能从健身房带到办公室。 不仅仅是在无视以功能为中心的美学立场之前就传来了健身包。 企业与越来越多的与时尚相关的设计师合作，包括男性服装的罗伯特·盖勒( robert geller )和女性服装的摇滚桑德拉( roksanda )等高端设计师，通过时尚和运动的结合和冲突让顾客吃惊 产品设计团队根据市场信息和研究的明确趋势，积极征求形象人物和客户的意见和反馈，广泛寻找功能、风格和技术特征目标等方面的灵感。

客户对时尚性高的产品价格灵敏度低，企业希望将来扩大产品的价格区间，给业务带来更大的可能性。 企业与伦敦设计师合作推出的roksanda系列表明，即使零售价格达到998美元，在北美和国际市场的反响也很高，价格不会成为引进新产品的限制因素。 以往的产品定价区间比较窄，企业希望扩大价格范围，在更广泛的价格点发挥作用。 除了向上扩展，企业还试图扩展发带、发型等附件类别，为年轻客户制作进入企业品牌的入门产品。

营销:准确识别潜在客户，根据社区模式渗透营销

lululemon采用的营销方法不是简单粗暴的暴露营销，而是正确的定位和潜在的隐含社区营销。 他们的机会不是被所有人问，而是被正确的人问和理解。 企业充分利用形象人物、数字营销、社交媒体、店内社区委员会等各种举措来实现这一目标，以成为通过汗、成长、联系来吸引人们的社区为愿景，并以此为“swee

通过形象人物的影响很大，正确地确定潜在客户

企业通过分散在世界各地的形象人物，正确地确定周边的潜在客户。 与刊登服装领域以前流传下来的广告，邀请明星代言的营销方法不同，企业在世界上有一千名形象代言人，包括世界大使和社区大使。 这些形象人物大多是运动员、瑜伽士、教练、音乐家等，他们的生活习惯振奋人心，具有小范围的号召力，给企业带来了很多潜在的顾客。 1 )在社区的建立中，形象代言人对店铺的设计和社区的构筑方法提供新闻和意见2 )在活动中，形象代言人在网上、网下的店铺和社区开展活动，进行授课3 )在产品方面

举办活动比赛，加深企业品牌和顾客的感情联系

企业在世界各地的社区举办了各种各样的活动和体育活动，通过这些活动吸引潜在客户，加深了与顾客的感情联系。 企业在世界各地的社区举办了4000场活动。 2019年初，企业在气温零下40度的埃德蒙顿举办了3小时的运动项目，参加会员数达到14000人，得到了参加者的好评。 除了加深与现有顾客的感情联系外，这次的项目实际上也是吸引新顾客的方法。 在埃德蒙顿的项目中，10%的参加者为这个活动购买了。 企业利用多次活动宣传跑步系列产品，传达企业品牌理念，进行精准营销。

渠道:在线加强数字战术，在线侧重国际扩张，涵盖全面控制的灵活性

企业处于店铺的扩张期，近两年侧重于亚太、欧洲市场的配置。 截至2005年2月2日，企业线下直营店共计491家，北美地区占绝大多数的368家。 店铺比上财年末增加了51家，新追加的店铺中有24家位于亚太地区，19家位于北美，8家位于欧洲。 涵盖了企业在线下的所有路线，在线增长率更快，占有率提高了。 在线渠道包括电子商务网站、移动应用等，2019年度的在线收益同比增长32.5%，为1137.8百万美元，占28.6%，比上年度上升2.5pcts。 线路渠道方面，直营店占大多数，2019年度的线路收益同比增长17.6%，为2501.1百万美元，占62.9%，比上年度下降1.8pcts。

在线渠道:电子商务业务的占有率上升，企业可以更快地开通国际市场

网络渠道发展迅速，增强购物灵活性，带来阶段性购买。 2009年度第一季度企业正式启动了电子商务零售网站，增加了移动应用等渠道。 这一部分的业务迅速增长，启动第二年财政年度的收入达到8.1%，2019年度的收入达到28.6%，电商的业务收入达到过去5年的cagr达到28.8%。

企业认为在未来几年内，电子商务的增长速度明显快于网上商店业务的增长速度，网上份额将继续提高。 电子商务为顾客提供了更大的购物灵活性，这有助于优化企业形象，扩大顾客基础。 网上渠道支持网上订单+实体店的订单形式，约20%的网上订单客户在网上订购店铺时会追加购买。 网络渠道的营业利润率也高于网下，2019年的营业利润率达到42.4%，同年网下的营业利润率高于27.6%。

数字战术作为开拓新市场的比较有效的路径，已成为企业国际战术(特别是中国市场)的重要部分。 在国际新市场的开拓中，企业发现采用在线渠道可以更快地确立品牌的曝光度。 由于中国市场的电子商务业务比其他市场发展迅速成熟，企业对中国的业务计划越来越关注在线。 lululemon利用天猫平台加速中国地区业务的迅速发展，在2019年的双十一销售节中仅69分钟就超过了年双十一销售节的订单数。 当时，即使企业对一点产品的库存进行了季节性的降价，全价格商品的销售收入依然以两位数的势头增加。 除了以往的EC平台，企业还与中国市场相比开设了自己的电子商务网站，创造收益的比例正在提高。

在线渠道:垂直渠道稳步扩展，多样化的零售模式有助于市场的获得

线下业务企业多次进行垂直通道战术，扩大店铺数量和面积，保持坪效应的稳步提高。 企业大部分店铺都是直营店，便于企业店铺灵活的控制和管理，企业可以直接接触顾客，传播企业品牌理念，大大有助于企业形象的树立。

现状: 2019年末企业线下直营店共计491家，比上年末增加51家，这些店主要位于生活中心、购物中心。 企业2019年度平均店铺面积为3127平方米(约290.5平方米)，比年度3030平方米增加了97平方米(约9.0平方米)。 每平方英尺的店铺销售额为1657美元，比财政年度1579美元增加了4.9%。

今后几年的渠道战术:不仅仅是开设新店铺，还包括店铺的扩张和搬迁带来的总面积的增加，有点中型店会迁到大型店。 地区:企业会计年度新店成长计划首先集中在亚洲和美国地区，近年来国际(北美以外)地区的收入增加也比较快，-2019年国际地区的收入占有率逐渐下降到2019年12%，加拿大的收入占有率逐渐下降到2019年16.3% 企业认为国际快速发展不止于此，lululemon认为到2023年中国地区的收入将超过欧洲、澳大利亚和新西兰的收入总和。

多用途零售店模式:加深对老顾客的渗透，协助获得新顾客

体验型店铺:体验型+社会交流型购物模式，与客户建立感情联系。 2019年7月企业在芝加哥林肯公园明尼阿波利斯的美国购物中心附近首次开设了体验式店铺。 这些体验店为了开展各种活动和社会交流，设有专业的商家、更衣室和休闲区。 产品的体验营销、与顾客的频繁互动带来了创新的购物体验，吸引了新顾客，大大提高了对企业品牌的忠诚度。

季节性商店:比较有效地达到验证新市场、获得新顾客。 在2019年假期期间，企业经营了约80家季节性店铺。 这些店铺在特定假期内经常应对顾客，向新市场的顾客介绍lululemon企业品牌，可以与越来越多的人进行互动。 这说明这是一种获得非常经济实惠的新顾客的方法。 除此之外，季节性店铺允许企业以非常低的价格测量新市场，包括是否有同类相食的风险。 如果条件正确的话就转移到全功能店，用风险低的方法进行店的扩张，企业在2019年把季节性店中的8家改造成了全功能店。 即使不符合条件的企业无法继续维持店铺，只要用这种方法获得新的顾客并维持关系，这些顾客就可以继续用网上购物的方法购买产品。

会员计划:通过会员程序与顾客对话，提高顾客社区的归属感。 2019年企业实施了会员计划试点。 顾客成为会员参加社区，通过认识热爱健康生活习惯的其他人，购买了产品，得到了非常独特的活动和社会交流体验。

除零售外，企业还保存批发分销渠道，协助建立品牌曝光度。 企业保存了高级瑜伽从业室、健身俱乐部和健身中心等高质量的批发场所为他们的核心客户提供了另一条方便的流通渠道。 但是，他们不打算让批发成为整体销售的重要贡献者，首先是利用这个渠道确立品牌的曝光度，提高企业形象。

卫生状况的时间和范围超过市场预期，对企业业务产生不利影响。 现在卫生事件期间，卫生事件的影响时间过长会影响企业的客流量和商店的扩大计划，对业绩产生负面影响。

不能期待商店的开展。 企业计划将来继续扩大店铺，如果店铺的扩大出乎意料，收入端就会低于预想。

不能期待海外业务的扩大。 企业在海外有商店的扩张和网上业务的开展计划，海外市场有不明确性，对计划有负面影响。

外汇变动风险。 海外业务受外汇的影响很大。

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