“开业一年就拿下米其林一星，为什么王品旗下企业品牌店做一家火一家？”

本篇文章4583字，读完约11分钟

16年前，王品集团用“每头牛只有6人”的台塑牛排打开了中国大陆市场。 作为台湾最大的餐饮连锁集团，是海底打捞的学习对象，在业界被称为传说模式。 20多家子公司品牌在海峡两岸盛开。 旗帜下的鹅太太开业一年就拿到了米其林之星，新企业品牌的舞蹈捕鱼已经成为爆炸性的各排行榜网红餐厅。 王品的企业品牌店为什么要生火？王品企业品牌的领袖英美惠向我们展示了她26年来企业品牌运营的秘籍。

英美惠

中欧emba2009

第二届cmo课程校友

王品集团联合创始人

王品集团事业快速发展中心社长

由于鸵鸟养殖失败

悟企业品牌经

大部分人不知道英美惠人生的第一桶金不是来自餐饮业，而是来自看起来无关的游乐园。

1990年，英美惠和男朋友陈正辉进入结婚名人堂，受朋友邀请去南非度蜜月。 在旅行中，他们遇到了后来伙伴的戴胜益，成了好朋友。 在当地鸵鸟牧场，当知道鸵鸟皮的售价不高时，有商业头脑的年轻人们很快就兴奋起来，疯狂的想法在心中沸腾起来。 “比起回台湾养鸵鸟，做得好也许我们也能称霸世界”。

回到台湾，终于筹到了购买鸵鸟的500万台币。 几个年轻人兴奋地去机场迎接搭载50只鸵鸟的航班时，舱门打开的瞬间，遇到了傻瓜。 长途飞行和不通风的货舱竟然窒息了40多只鸵鸟，英美惠夫妇投入的125万人就这样冲水了。

对于月薪只有2、3万人的普通白领来说，这些借款“我想十年也完不了”，所以英美惠夫妇只能伤脑筋借钱，从头再来。 第二批鸵鸟孩子乘坐载有兽医的轮船，经过几个月平安到达台湾，他们悬挂的心终于释放了一点。

鸵鸟从幼鸟到成鸟需要两三年，这几年没有收入会怎么样？ 英美惠联想到参观鸵鸟牧场时提供的观光服务，突然有了灵感。 企划了台湾第一个鸵鸟主题公园。 这个可以“骑鸵鸟，南非旅行，看非洲舞蹈”的乐园，以90年代台湾独特的特征，为英美惠赚了人生第一批500万人。

“作为草根创业者，我们不能建立综合游乐园的规模，甚至买不起过山车。 所以只能追求差异化，从主题公园开始”，这是英美惠领悟到的企业品牌经。 这种模式还将继续王品的下一个企业品牌开发。 首先找到差异化主题，形成企业品牌名称，添加类别名称。 “没有人教我怎么做市场。 这是从失败中摸索的经验。 ”。

口碑是饮食生存的唯一大体

受台湾用地政策和自身管理知识不足的限制，英美惠等人将乐园模型复制到第五家时，游乐园损失了1000万美元以上。 不放弃他们用借的钱开了台湾第一家牛排屋。 餐厅刚开始人气爆炸，但六个月后又出现了赤字。

第二次创业失败，使英美惠静注意领域。 她发现生意好的酒店服务、质量和味道都很好，只有实现它才能形成“口碑效果”。

1993年，第一家王品台塑牛排开业了。 招牌料理来源于台塑集团王永庆招待贵宾的私房菜。 全熟牛排，新鲜多汁，符合中国人的口味。 成为台塑之客的戴胜益尝过这牛排，不会忘记。 企业品牌的灵感来自当初鸵鸟乐园的经验:王品代表着王者的品位。 班名是台塑牛排，以“一头牛只有六个人”作为营销的卖点。

英美惠相信“口碑是饮食生存的唯一基本”。 过去20多年来，王品不怎么做广告，重点是提高服务体验和制作料理，店铺也在增加。

大陆创业

需要建立“当地人的市场”

2003年，在连续5年注意大陆市场后，英美惠感到时机成熟。 她和老师带领王品正式进入大陆市场，第一站选择了西餐接受度较高的上海。

怀着“创业”的心情来到大陆，王品除了做招牌料理牛排以外，基于“从头到尾都和台湾店铺完全没有相同的地方”的英美惠的想法，“如果想成为当地人的市场，就必须本地化”。

新店开业前，王品邀请了数百人尝试做饭，结果发现大陆和台湾要求的料理和风格完全不同。 比如台湾的王品有道蔬菜沙拉很受欢迎，切干净的萝卜、萝卜、黄瓜，下面铺上冰枕，蘸着酱吃，脆生生的。 来试菜的客人接受度不高，他们想在这里多吃点日常不能吃的东西。

来到大陆的王品学会追求更丰富的味道变化，精致美丽，环境也设计得高级雅致，很符合当时大陆人的追求。

被市场逼得走投无路的多企业品牌战术

2001年，王品推出了第一个子企业品牌“西堤牛排”。 目前王品在台湾和大陆有20多个企业品牌，有400多家直营店，年销售额达35.27亿元。

从王品的第一个市场部主管到集团事业快速发展中心社长，英美惠负责企业品牌的研究开发，她主导研发的企业品牌已经超过10个。 许多人总结王品的成功秘诀之一是多企业品牌战术。 据英美惠先生的话，“这都是被市场逼得走投无路的”。

王品的多企业品牌战术迅速发展始于台湾市场。 在土地狭窄、竞争激烈的台湾，死守一个企业品牌占据鼎盛时期的时代早已过去，王品在不同地区开拓着不同的企业品牌。 英美惠说，随着大陆城市化的推进和政府产业结构的诱惑，大量以互联网为背景的公司流入餐饮业，餐厅的数量增加，顾客也缺乏企业品牌的忠诚，“竞争激烈的时候，单一企业品牌即将生存下去”。

王品集团独特的多企业品牌管理方法被称为“三角模型”。 画等边三角形，最上面的一角是料理，左下角是服务，右下角是整体气氛，三角形中央完善的企业形象，加上了平均客单价的区分，所以集团企业形象的区别很明显，引起了“亲人吵架”的现象。

例如，同样以西餐牛排为中心，客单价160元的西堤牛排、400元的王品台塑牛排、700元的新企业品牌the wang的定位和气质各不相同。 西堤牛排偏向于朋友和家庭聚餐，服务员总是要微笑，装饰以轻松热情的乡下风为主。 转换的王品偏向白领聚餐，服务员要鞠躬15度，保持脸浅的笑容，装饰风格高雅，重视小资情调。 the wang主要是商务派对，服务员向客人鞠躬要弯腰30度，在气氛上强调尊贵的王者气质。

创办仅一年

鹅太太是怎么拿走米其林的？

由于事业迅速扩大，投资和管理风险很大，如何避免越来越大的损失？ 什么促使新企业品牌的诞生和成长？

“以前在做企业品牌开发的时候，经常磕头，后来我想能不能找到企业品牌开发的系统化逻辑。 在这方面，中欧给了我很多启发。 ”。

2009年，为了学习系统化的企业品牌开发和营销知识，英美惠参加了中欧emba课程。 毕业后读书“中毒”的英美惠又成为中欧第二届cmo课程的学生。

“emba告诉了我如何全面管理。 cmo课程让我在营销方面成长起来。 ”王高教授的营销课程给她带来了巨大的利益，回忆着将课程中学到的“框架和逻辑”模式应用于新企业品牌的研究开发。

作为王品集团第一个中华企业品牌，年创立仅一年的“鹅夫人”取得了米其林。 英美惠说，其奥义隐藏在中欧教室讲授的这个“营销管理流程图”中。

王品一直是西餐和和食的正餐很长，反台率没有上升，商店的数量也受到很大限制。 这种情况下，企业给了英美惠两个目标:一是要求多食制；二是全国可以运转500家以上。

？ 第一，那些菜的味道能传播到中国吗？ (环境分解)

英美惠调查了大众的评价，调查了店数最多的料理系，确定了广东菜和川菜。 多餐制意味着大众的费用，从早到晚都在卖，基于这样的分解，最终咖啡店明确了。

？ 第二，什么样的餐馆可以到500家店？ (环境分解)

英美惠找到了最有名的标杆:人均客单价75元的避风塘茶餐厅，全国开到500家。 客单价95元的翠华，由于只乘坐了25家公司，明确了新企业品牌客单价的区间: 70-80元。

？ 第三，开发符合客户痛点的产品。 (客户和竞争对手的分析)

客户对竞争对手有什么样的诉求不满意呢？ 英美惠发现，年粟菜的订单排在第一位的是叉烧，排在第三位的是烤鹅。 考虑到烤鹅30分钟以上会失去一部分味道，对厨师的要求更高，最初以叉烧为主要料理。

吃了广东和香港的叉烧，英美惠找到了两个好产品。 一个是据说杰基吃的哥哥叉烧，另一个是黑汁叉烧。 考虑到营销的卖点，我优先选择了大哥叉烧。 但是，研究开发两个月后，英美惠发现客单食材的价格控制在70~80元以内。 通过与管理层反复讨论，企业决定让步，将客单价提高到95元，开店规模预定在150家左右。

客单价上涨，如何表现相应的高端感？ 与亲民的广式茶餐厅相比，英美惠最终将洋气的港式料理定为细分类，产品定位为米其林星烤鹅，目标客户以一线和沿海城市25-35岁的小资青年和家庭客人为中心。

？ 第四，明确姓名，口号。

“香港料理其实是中西融合的饮食文化，在香港电影中经常听说《yes，madam》。 那就叫我“鹅夫人”吧。 ”。 英美惠说。

口号的创造性来源于鹅的源头。 英美惠找了很多鹅进行实验，最后联系了专门用于香港米其林餐厅的鹅源。 因此，鹅太太餐厅的口号是“拥有米其林餐厅的专属鹅之源”。

这个口号让鹅太太红了半年，但不能永远用这个噱头。 英美惠为自己设定了目标——成为真正的米其林餐厅。 她派厨师在香港各米其林餐厅吃了两周，回来后继续调整味道，终于年复一年。

？ 第五，标准化和复制。

烤鹅怎么做皮脆肉多汁？ 厨师继续了10分以上的重点:腌制的鹅，晚上风干，第二天早上摸摸，以为可以进炉子。 英美惠一长大了。 师傅学习“摸”这个动作至少需要五年。 他们成立了实验室，反复研究，分割烧鹅的各步骤进行标准化计算，很好地实现了质量管理。 决定主菜后，英美惠学习了西贝，开发了10道必备料理，根据设计菜单向客户收取了费用。

经过一系列的模型运算和开店实践，创立4年的鹅太太已经连续3年获得米其林，在全国开店数量已经达到22家，反台率最高的可以达到8次。

企业品牌开发绝非顺利，英美惠也在实践中不断反省。 “当初教授讲课的时候，我不认为合作者是非常重要的因素。 现在我终于意识到企业品牌又大又强，供应链合作伙伴很重要。 养鹅产业链现在非常不成熟，开越来越多的店时发现鹅的产量跟不上，价格上涨。 ”。

现在，英美惠每半年带领团队进行5c的分解和再生，整理研发思路和逻辑，适时进行战术调整，这些在中欧学到的模式已经成为从业中同事之间信息表达最方便的工具。

外部创新+内部迭代

=延长企业品牌周期

爆炸性的企业品牌也有生命周期，如何延长生命周期？ 英美惠给出的答案是“外部创新+内部反复”。 “将来，我们计划每年开发1~2个新的企业品牌，但越来越多的人支持旧企业品牌的迭代。 这不仅仅是“升级”，也可能是“升级”。 ”她说。

花隐是王品最初在大陆打造的日本饮食企业品牌，以人均300多条路线为中心。 近年来，随着顾客习性的变化，更多的顾客关心单点费用。 年，企业大胆重复企业品牌，开始将30个大陆店分割为3个企业品牌:经常开的店继续花匿企业品牌，部分在原来的地方直接改变企业品牌，转变为更亲近的单品店。

“企业品牌迭代带来的特征是直接利用原始企业品牌的供应链、人才、资金和研发利润来节约价格。 以前有两个研发厨师可以打造企业品牌，现在一个日系厨师可以拥有四个企业品牌。 前台一千人，后台是同一个系统。 ”。 英美惠一句话打破了王品多企业品牌战术的核心战略。

去年，成立25周年的王品在英美惠的指导下，提出了满意的企业品牌回答。 从西餐牛排的引进到大陆，中国菜出口到海外，王品一直跟着时代精益求精和创新，但“只招待心中最重要的人”是英美惠26年来心中没有改变的初衷。

文|梁赛楠

本文是微信公共平台:第一次在中欧国际工商学院发表。 文案是作者个人的观点，不代表网络的角度。 投资者据此，风险请自己承担。