“金融科技时代Capital One企业运营模式探析”

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capital one企业创立于1980年代中期，从不知名的金融企业迅速发展成为美国前十大信用卡中心。 该企业充分利用新闻科学技术的快速发展趋势，通过直接复式营销战略、测试同时分解科学实验、基于大数据观察的产品设计和多元化满足顾客诉求服务等方法，形成了先进的企业综合运营模式 这一模式对当前中国金融科技时代商业银行转型的迅速发展具有良好的参考意义。

企业的成立基于美国新闻技术的迅速发展阶段

capital one在新疆开拓之前，美国已经有十多个比较大利润较大的信用卡企业或综合银行信用卡中心，当时金融领域增长缓慢，整个领域也成熟，信用卡已经成为美国的 这家企业成立的雏形在金融服务业顾问们举办的研讨会上形成了“当时美国的银领域缺乏对整个领域营销革命潮流的认识，但这种趋势基于不断进步的新闻技术革命”的认识

当时美国社会承认新闻科学技术对人们生活的积极影响，但关注哪些高新技术企业的动态、哪些新产品和新措施？ 但是会场的金融服务业顾问们看到了另一个变革的兴起，他们认为新闻技术的迅速发展将更好地推进营销的改革创新，并将这种营销改革创新与信用卡业务紧密结合，积极地竞争自己

企业的发展基于灵活的资产收购和业务扩张

capital one企业成立于1988年。 这以前是美国弗吉尼亚州signet银行的信用卡部门，1995年独立后，作为小角色进入固化的美国信用卡市场角逐。 2004年，联邦储备系统批准该企业成为银行控股企业，可以从事各种费用贷款和其他银行领域的业务活动。 2005年5月，经批准，capital one公司成为金融控股企业，可以从事银行控股企业限制的其他活动。 之后，capital one相继接管了三家购买银行的交易。 2005年收购路易斯安那州最大的银行hibernia，使capital one成为美国第11大储蓄银行。 2006年收购了north fork银行，并在2009年收购了华盛顿特区的银行领域巨头chevy chase，capital one成为纽约地区的领先银行。 因为capital one企业与地方银行领域的业务结合得很好，这是在美国次贷危机和资本市场崩溃之前，成为以美国10笔存款为资金来源的金融机构之一。

这家企业虽然规模小，成立时期晚，但实现了高速增长，在所有商业行业都占有重要的市场份额，获得了收益。 它创造了连续十年普通股收益率和利润年均增长率超过20%的良好业绩，上市以来的同期股票收益率战胜了S&P500种指数、基准金融指数、以及美国运输、摩根大通、富国银行、美国银行和花旗银行。 根据美国年末一级资本排名，capital one企业成为美国第九大银行，但前十大银行中的其他9家是“百年老字号”。 到年底，该企业及其关联企业通过互联网、移动银行、咖啡馆、自动交易装置和分行提供广泛的金融产品和服务，业务第一包括信用卡、费用银行和商业银行的第三主要部分。 在存款中，这家企业经营着美国最大的网上直销银行在信用卡贷款的未偿还馀额中，这家企业是继签证和万事达之后美国第三大的信用卡发行机构。

企业的信用卡业务基于明确的市场和产品定位。

在capital one信用卡业务正式入场/发行前的美国，信用卡领域已经是比较成熟的市场，信用状况良好的美国家庭通常持有多家银行的信用卡。 但是，当时所有的银行都使用“20+19.8”的收款模式，即20美元的年薪和19.8%的年化利率，没有一家银行认真分析过顾客之间的个人利润率差异。 capital one的两位联合创始人fairbank和morris认为，如果能根据不同顾客层的优势设计出满足顾客需求的个性化产品，在这个竞争激烈的市场上获胜的机会将很大，将产品和服务的最终目标 “在适当的时间以适当的价格向适当的顾客投入适当的产品”。 这是比较明确容易分解的产品目标，也是永远的产品优化过程。 我们可以把这句话理解为capitalone信用卡产品的产品目标。 有了这个目标，capitalone可以基于强大的新闻技术和精细的量化分解，对潜在的目标群体进行大量的数据观察和产品测试，坚持至今为止的新闻驱动战术、测试的同时战略和独特的营销道路

实践新闻技战术下的信用卡业务运营模式。

capital one企业的第一份年度报告中写道:“capital one是新闻时代的企业，目的是利用技术和知识资本迅速开发市场机会。” 这个战术的核心是大规模采用科学测试，利用先进的新闻技术和精密的定量分解，发掘收集到的关于顾客的大量数据，定制产品和服务。

复式营销模式与新闻技术的结合。 直接营销，即“直接对应的营销”。 通过个性化的信息表现媒体向用户市场的成员发布新闻，寻求对方直接应对(咨询和订购)的社会和管理流程。 作为以前流传下来的营销方法，当时很少有人重视整个信用卡领域。 在美国市场营销界，精通市场营销的人无论如何都不想进入直接市场营销行业，直接市场营销在尝试广告、企业品牌管理等市场营销职业后也找不到合适的位置，才算无 但是，capital one企业发现并利用人们对直接营销的认识错误，将新闻技术和以前流传的营销方法充分结合起来。 例如，企业在0.1秒内高速运行的计算机在客户按下capital one热线电话号码的最后一个数字后启动，完成了号码识别、数据收集、客户分解、产品提案等所有业务。 这些超级计算机存储着全美1/7家庭新闻和capital one数百万顾客的支出记录等庞大的数据，通过跟踪来电号码，计算机可以识别谁的来电，预测来电的原因 另外，在考虑数据库的几十种备选方案的基础上，计算机选择与来电最有可能相关的原因，推测来电者想购买的产品(顾客打电话也不是想购买产品)。 。 电话接通后，顾客证明电话的原因后，计算机会迅速准备一份可以为用户销售的产品列表。

边测试边学习的科学实验解体。 ca p i t a l on e企业在运营过程中，科学实验的解体是其核心。 边测试边学习( test-and-learn )数据观察方法可以进行差异化定价，尽量留下好的顾客，不坏服务。 同时，在企业掌握足够的客户数据的情况下，他们的分析师和产品管理者只要有新理念和想法，就可以立即收集数据进行分析、测试、调整，以最快的速度上市。 例如，capital one首先将客户群分为数百组，比较不同组的客户，营销不同价格的产品，以测试不同客户群对不同产品的接受度(有趣度)、npv (客户贡献的净现值)、坏账率等指标 在每个时期，capital one都进行了成千上万的测试。 当然，这在企业成立初期确实受到了高运营价格、坏账率高、总顾客数少、没有形成规模特征等限制，但随着时间的推移越来越被推荐到领域。

基于大数据新闻的产品设计与运营。 第一，capital one公司聘用世界级的数据观察者，利用高度自动化的分析工具。 他们每天解决拷贝及其丰富而大量的多维新闻和数据。 二是设立可以随时分解和测试所有费用产品(所有信用卡)的开发运营的超大规模科学分解实验室，开展到各部门，包括人才整合、信用卡中心规则制定、市场营销部门决定等。 三是建立数据库。 capital one声称自己的数据库是世界上最大的，每次与客户接触和交易都保存在这个数据库中。 例如，您的信用卡申请时间可能是半夜申请信用卡的人的风险水平中午申请信用卡的人的2-3倍。 四是大数据控制领先于营销阶段。 capital one企业认为风控应该领先于营销方。 我认为高风险的人不应该看capital one的广告。 因为他们的贷款申请很可能被拒绝，但出示广告是因为要付广告费。 而且，万一他们成功申请贷款，capital one可能连本金都失去了。 有风险的人看到的产品的利率、限额、期限应该不同，为了进行正确的营销，需要建立风控模型。

多种顾客服务模式。 c a p i t a l on e企业每年最多进行5万次实验，有可定制的应对措施来应对各个实验。 同时，企业随机提取其中的不同处理方案并跟踪结果时，有些方法对一些客户有效，其他客户接受另一种方法。 对capital one企业来说，他们的旗下有5000万客户。 理想情况下，通过独特比较不同的渠道、不同的信用尺度、不同的信用增加许可、不同的交叉销售、不同的维持计划、不同的信用卡回收等，这5000万客户也相应地有5000种不同的交易方法和体验。 因此，顾客打电话时，会出现对应的几十种到一百种处理方案，因为每个方案都通过了比较产品和顾客的生命周期价值的精密计算和分解。 然后，这些不同的处理方案很快就会扩展到受话者的计算机画面，他们可以根据这些方案与顾客交流，努力保存这些顾客。 另外，capital one可以提供6000多种信用卡。 比如，有些持卡人有不用年薪的奔驰联名卡，也可以有20000美元的信用额度。 另一个顾客需要支付29美元的年薪，但只有200美元的信用额。 信用卡的布局有可爱的加拿大老鼠的图案和日本富士山形象的卡片。 这也是吸引数百万顾客的秘诀之一，就是为不同顾客群的诉求提供相应的差异化产品。

(作者单位:青岛银行研究快速发展部)