“陈煜波：移动银行最大的资源是顾客数据新闻”

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清华大学经济管理学院副院长、市场系教授陈熙波

搜狐银行的新闻于3月31日在北京举行了由中国金融认证中心主办的“第四届金融企业品牌峰会及中国电子银行共同推进年启动仪式”。 搜狐网作为战术合作媒体用照片文字报道了这次峰会的全过程。 清华大学经济管理学院副院长、市场系教授陈熙波在峰会上说，从移动银行的角度来看最大的资源是什么？ 顾客的数据新闻，无论是新闻还是贷款新闻，只要仔细发掘这些消息，发现内在顾客的诉求，就可以提供良好的金融服务。 也可以与多个领域、电子商务、异业合作，制作数据产品，与他人共同经营。

以下是为嘉宾全文。

陈煖波:大家好。 我很荣幸今年再次来到金融企业品牌峰会。 去年也有机会和金融业的各位分享我对这个行业的想法。 我今年想和大家讨论一下。 中国现在从国家政策到我们所有领域，现在大家关注的问题是公司变革的升级。

今天向大家报告的主题是大数据时代的营销和中国金融公司的变革升级。

其实今天的峰会是中国金融转型升级的重要标志。 为什么？ 中国金融业开始重视营销，是中国金融公司变革的非常好的开端。 事实上，金融领域有很多朋友，我们清华经管也培养了很多学生，在过去的金融领域，特别是商业银行行业对市场营销来说被忽视了。 当然，这受到了整个中国金融改革的进程和宏观政策的影响。 今天我们讨论这个话题，看起来特别有意义。

谈中国金融公司转型升级。 特别是这里的商业银行的同事们，对这里非常印象深刻。

中国金融公司的变革升级和所有其他领域的变革升级实际上都有共同的倾向，共同的问题是，大家平时在工作中可能面临另一个重要的问题。 什么问题？ 今天要和大家花相当长的时间，讨论谁是我最有价值的顾客。

这个问题我和各领域公司的家、老总经常问这个问题。 在中国，你应该可以做细分的营销和运营，走在电信、银领域、互联网领域等前面的领域。 在这几个领域，无论是行长还是社长，我经常问谁是你最有价值的顾客。

这里的银行老总们，你们也可以问你们自己。 比如中信银行( 601998，股票吧)的王总，我去中信银行和零售银行的雷总谈谈，我问了这个问题。 中信银行谁是最有价值的顾客？ 我知道我是5000万顾客，但最有价值的顾客是谁呢？ 比如中国移动，市场部的路总，中国移动用了7亿客户。 京东的时候，我问他们负责营销。 京东当时有8000万活跃的顾客。 你们最重要的顾客是谁？ 我不太清楚大家最后给了我同样的答案。 其实在这里的大家也可以问你们自己。 其实无论是科学研究合作还是清华经管学院的高管，问这个问题，大家都得到了共同的答案，不清楚。 这个问题证明什么？ 这证明了我们中国转型中面临的问题，不是说我们老总没有考虑，而是说我们中国这么多年来，包括各行业、金融领域都没有必要考虑这些问题。 如果是像所有领域跑马一样粗放的经营，是高速增长的领域，如果是几倍、几十倍甚至几百倍的增长，你们公司就没有必要考虑这些问题。

但是现在应该感受到银领域的身份，必须考虑这个问题。 站在不同领域大家面临的共同问题是获得新顾客的价格远远超过维持旧顾客的价格。 获得新顾客的好处远远低于维持老顾客所产生的收益.。 无论工行、中信还是民生，你都可以问自己，回去算。 至少在我研究合作的所有领域，我们还有高度的共识。

根据我们国际乐观学界在各行业的研究，大致总结一个规则，获得一个新顾客的价格平均是老顾客价格的5倍，一个新顾客，创造的利润是我们老顾客创造利润的1/10，当然每家银行 我们说中国现在的各个行业到现在为止，到了关键时刻，在我们的制造业、零售业、电信运营商，甚至网络领域，网络领域很清楚。 比如，我们在和网络方面合作，两三年前获得了新的顾客，在各大搜索引擎上大概1400元。 访问网站有很大的购买差距。 这个有购买率。 在国际上做得最好的方面，购买率是亚马逊的10%。 你获得电子商务的顾客的价格是多少？ 获得10万，100万新顾客要多少钱？ 商业银行可以计算。

在海外，美国运输公司取得了信用卡，取得价格为250美元，每个银行都可以自己回去计算这笔账。 什么意思？ 我们现在中国所有金融领域变革中面临的问题可能都需要从你过去跑马的粗放经营中争夺市场份额。 我必须仔细考虑。 我最有价值的顾客是谁？ 像我这样最有价值的顾客，如果我提高1%的粘性，降低1%的减少率，会给我带来多少利益？ 其实中国所有领域都有这样的问题。 我们的金融领域更重要，更明显。

今天让我们讨论一下我们最有价值的顾客是谁，该怎么办。 这是我们现在中国实业的变革是微观的管理问题我们提出了很多变革，从我们国家中等收入的陷阱，还有费用的变革等问题。 我们各公司执行的是什么？ 落在每家公司的是你现在必须问自己谁是你最有价值的顾客。 这是关于大数据的。

大数据对我们的管理决定的价值在哪里？ 根据ibm对世界64个以上国家1700多名ceo的调查，从数据新闻中发现顾客，发掘谁是我最有价值的顾客，这是大数据最大的价值。 从美国谷歌、苹果、亚马逊、中国腾讯、阿里巴巴和百度来考虑。 其实考虑到大数据，最初的冲击是如何从我们的顾客营销中发现大数据。 这是今天和大家讨论的事情。

在具体的探讨中，以前我还希望我们的分会是我们中国金融领域变革的非常好的标志。 我们真的开始重视营销了。 但是，我想向大家提出一个主意。 营销不仅仅是传达、促销和宣传。 这些是市场营销的1/10的复印件。 营销是为用户创造价值，然后传播价值。 我们必须首先创造价值。 如果公司不能为顾客创造价值，无论做了多么好的销售和促销，那都是强制性的，顾客也不会持续很久。

这是大数据对管理决策最重要的，有助于挖掘客户的潜在诉求并提供创造性价值。 事实上，中国金融领域和各领域的变革实际上站在我们人类东西方商业文明中看起来并不是独特的现象。 中国的经营、经营一词在西方是市场营销，市场在西方有100多年的历史，在中国只有20年或30年，我们知道建立市场经济，摆脱短缺经济后市场会有所应对。 今天讨论中国企业变革的升级。 事实上，让我们看看西方走过的一百多年的历史。 我们走的路和他们一样。 我们现在面临的问题别人早就遇到了。

考虑到中国现在公司变革的升级，这要看真正市场化的公司从市场营销或者经营导向经过了什么阶段。 第一经历了三个阶段。

第一阶段，生产导向。 面向生产的最典型的例子是福特。 亨利·福特不是发明了汽车，而是发明了流水线生产了汽车，所以我知道亨利·福特的经营哲学是生产的完美化。 亨利福特的原话说:“顾客可以买什么颜色的车，他想要的只有黑色就行。” 客户有各种颜色的喜好，我把生产做到极致，把经营做到极致，我的产品一定是性价比最好的，但我只生产黑色模型机，他一定会来买。

这些公司的核心方向和营销方向是生产性方向，重点是我们的内部能力，而不是客户的诉求。 最重要的是效率、容量和能力。 我们现在的很多制造业，包括我们很多代理公司，我们投入了50万家工厂，投入了20万家工厂，我们过去在银行领域设置了越来越多的据点，有了多少存款。 但是你不是真的从市场考虑的。 其实这是正常的。 我们从我们各级政府到我们公司，过去120年来都是如此。 曾经中国的钢铁产量是世界第一，但两三年前我们的中国在世界上成为了汽车产量的第一大国，现在没有报道。 因为生产过剩。 现在，我们的政府和公司也有包括我们金融领域在内的以生产为导向的经营思想。

第二阶段，面向销售。 无论制造业、顾客领域，我们面向市场，面向市场销售，至少你建议顾客施加足够的压力购买你们公司的产品，我们的成功之路是强制销售，不管顾客是否需要。 比如说房地产，说哥哥，房价很快就会上涨。 我马上就买了。 销售导向是比较市场上所有的顾客，他认为所有的顾客都是他的顾客。 这几年，公司开始谈论向市场的转换。 包括我们的金融领域，我和很多行长谈过了。 我是自然的问题。 你们的定位在哪里？ 你们的目标群体是谁？ 谁是你最有价值的顾客？ 基本上大家都说不简单。 这是今天可能在这里的许多领域依然停留在这样的阶段。

第三阶段，市场导向。 市场主导一词，这里所有领域的同事都提到了。 这包括我们政府的商业报告。。 市场主导这个词，什么是市场主导？ 真正的市场导向一定是重视顾客的诉求，它不依赖于我们销售团队的成功，也不依赖于我们各种时尚的销售手段。 基本上，一句话，不是为你们公司的产品找到合适的顾客，而是为你们的顾客找到合适的产品。 如果在座的各位想记住一句话，市场导向和销售导向的区别可能就是这句话。

说实话，这句话的意思是什么？要真正过渡到市场主导，这里的同事、金融领域的人必须从产品的经营过渡到顾客的经营。 不管你们是什么样的银行，在我们的顾客看来，我的目的都是你为我提供各方面的服务。 而且，其中非常重要的你的目标之一是市场上特定的一部分顾客，不是所有乐观的顾客，一定要做点什么。 两年前，我听说了苹果的首席执行官。 他是我们清华经管顾问委员会的一员，他来我们这里做市场，问他问题。 你怎么看市场上的高端智能手机？ 他说我一点也不关心，不在乎这个问题。 他的回答很正确，如果苹果把中国市场的所有顾客都当作他的顾客就完了。 如果所有市场长都是苹果的顾客，甚至是苹果最有价值的顾客，苹果一定会结束。

我们真正的公司现在经营什么呢？ 就像我们银行一样，其实我两天前有个人经验。 我们中国银行领域建立了一家很好的银行。 前段时间换了手机。 我没有更新手机号码。 但是我要去欧洲开会。 我用信用卡支付。 然后，在海外支付后，请把它发给我预订的手机号码。 但是，我的手机号码不用。 但是我刚更新了所有的消息。 他说我们的消息没有通过借记卡的消息合并。 这里的银行很多都是这样。 非常正常。 我们过去的经营都是阻滞，以产品为导向，尤其是越大的银行，接下来就是更不同的部门。 我做了客人，觉得不可思议。 我想在你那里的还是高端客户。 最后，如果我真的在海外刷卡，我的旧手机发现该怎么办。 你跟我说信用卡、借记卡和资产管理部门的时候，我完全不在乎。 对一个客人来说，我关心的是你能不能为我提供各方面的服务。 我的本质诉求不是存款业务和资产管理业务，而是你可以为我提供各方面的金融服务。 谁能做，我把各方面的服务给谁。

金融领域实际上是最典型的例子，称为混业经营、交叉销售。 这些方面在海外已经非常成熟。 这是非常典型的东西。 我们是经营产品还是经营顾客？。 如果你经营产品，还没有变革的话，你总有一天会经营顾客的。

经营者是谁？ 我们很多公司说很多顾客不是赚钱，而是特别扭曲，不是赚钱，而是经常投诉。 大数据时代，我首先进行顾客发现的内在，我帮助谁发掘我最有价值的顾客。 营销比你的顾客更了解顾客。 大数据营销的最大好处往往是一些同学和媒体给我举了一个形象的例子。 我说女孩给我做媒体，就像媒人给我们做媒体一样。 你想找什么样的年轻人，问你问题？ 这是非常低端的一个人干的。 为什么？ 大多数人不知道自己喜欢什么。 有点成熟，他知道自己不喜欢什么。 真正最好的领域是媒人通过我问一点问题，让我注意一点习性，我发现谁是最适合你的人，拉到你面前。

为什么乔布斯不相信市场研究，他说他不相信我们以前传达过市场研究，你问顾客喜欢什么样的手机，他以为是诺基亚，干得很好，手机信号好，就像砖头一样，啊

大数据时代最大的优点是在顾客去银行做交易之前无法知道他的行为，但今天正如我们季度总问候时所说，移动方面的顾客、移动网络深深地影响着我们的顾客行为。 但是，现在我们没有任何公司。 不是单线。 所有的银行都是全渠道的银行。 我们银行对渠道的认识最深，把早期的据点放在最后的呼叫中心，在现在的互联网上，这是整个网络。 它在我的银行上看到各种各样的互动，他在那里看到前面的产品，使用我的银行服务后什么都知道，收集各方面的消息，然后进行整体价值链，发现全渠道顾客的内在，然后发掘顾客的潜在诉求 我们的大数据市场营销必须从经营产品转向经营顾客.。。 首先，进行数据运营时，过去收集很多数据，整理很多环节，最终运营数据。 产品是与时俱进的。 我的顾客诉在哪里？

比如我们的vr，ar，现在不断出现新媒体，我们怎么办？ 不离开那个宗教，是我一定要以我的顾客的诉求为中心展开的，这非常重要。

好吧，现在是大家关心的大数据。 我认为是非常重要的例子。 与我们银行领域相关的是移动银行。 mobile bank，那不是我们银领域的专利。 那是互联网领域、零售业、通信业、银领域。 这让我想起来了。 最大的银行不是银行，最大的电信运营商子公司是m-pesa，中东最大的电信运营商，是safaricom的子公司，移动银行和支付量肯定占肯尼亚整体的50%gdp。

许多中东人去迪拜打工，把钱汇到肯尼亚后，他买了电话卡，又回来了。 现在不需要，把电信的东西换成了全部的支付手段。 整个移动银行领域来自网络领域，大家都很清楚。 这个例子我知道去年在美国上市的是square，很多中小餐馆，服务业，比如咖啡店等，必须刷卡。 我必须在几个方面把卡给银联。 没关系。 square。 我给所有的中小企业箱子。 275美元或275美元。

当然，paypal和支付宝( Alipay )并不乐观，但现在很多网络领域进入了移动网络金融。 沃尔玛的target、n-eleven可以在沃尔玛的客户中使用。 因为美国除了苹果以外，所有的乐观，都可以在移动运营商的手机上预装这样的系统。 举这个例子，移动银行想证明，如果我们现在还在经营产品，别人已经越过边境进来了，你就必须经营客户。 我该怎么办？从移动金融的角度来看，我们银行经常讨论。 比尔盖茨说银行是21世纪最后的恐龙，肯定会像cd和dvd一样革命。

银行怎么转换，我们看到了各人手里的钱，以前传来的货币没有身份。 现在移动货币个性化，动态，实时，我早上在哪里吃饭，在哪里刷，我的费用习性，信用马上更新。 社会互动使我们所做的一切都成为我们身份的一部分。

从移动银行的角度来说，我最大的资源是什么？ 顾客的数据新闻，不管是新闻还是贷款新闻，只要仔细发掘这些消息，发现内在的我的顾客诉求，我就能提供好的金融服务。 我也可以和很多领域、电商、异业联盟，制作数据产品，和别人共同经营。 我们大数据的经营变革一定是大数据驱动的运营战术。 我们现在有顾客丰富的数据，但大量的数据长眠在那里。 所以这个数据没有被发掘。 更重要的是，我们过去有很多数据在公司内部被分块，所以现在大数据在公司转型，首先开始面向市场，以顾客为中心，所以这非常重要。 我一直在说。 中国经常听到网络思维这个词。 我不赞成网络思维这个词。 你为什么没有蒸汽机思维？ 网络思维是什么短语网络思维是“以顾客为中心，以顾客为中心”的词语。 网络公司最早拥抱以顾客为中心、以顾客为中心，在美国没有网络思维。 因为以前公司来到了面向市场的阶段。

今天我想和大家分享的是，中国金融公司的变革，从我们的市场营销角度来说，首先一定是市场主导。 发掘谁是我最有价值的顾客，然后以顾客为中心，进行全生命周期、全渠道、全价值链的社会互动管理，从经营产品向经营顾客、数据的运营向运营数据转移。

我今天向大家报告这个。 谢谢你。