财讯：JCPenney能否度过疫情危机？

本篇文章3596字，读完约9分钟

文/本财经意见领袖专栏作家魏欣

在受到全球公共卫生危机影响的领域中，零售业绝对是最严重的领域之一。 疫情爆发后，我们看到了服装企业品牌j. crew、奢侈品经销商neiman marcus、连锁健身房24 hour fitness、大型租车企业hertz等许多知名美国企业的倒闭。

但是，历史悠久的百货公司的倒闭使很多老年人美国人感到吃惊。 近20年来，其业务越来越差，但还可以勉强支撑。 但疫情发生后的长时间停业终于造成了致命的打击。 5月15日，法院申请破产保护。 5月18日，在纽约交易所挂牌的第91年，终于被摘牌了。 6月17日，美国开始关闭136家大型店铺，占总店铺数的30%。 为海外中国人和留学生熟知的j.c. penney。 长期衰退的主要原因是什么？ 在网络电子商正在崛起的情况下，你尝试过改变经营战略吗？ 重新开始工作后，它还能继续活着吗？

1902年james cash penney成立这家百货公司时，他有道德理念。 如果你想被别人怎么对待，就应该怎么对待别人。 我在密苏里州的一个贫穷的农场长大。 他利用自己的积蓄和贷款创业时，依然重复着很高的行为规范。 所以长期以来，j.c. penney拒绝赌博、喝酒和雇佣吸烟者。 而且在1958年信用卡兴起之前，他们所有的店都只收了好几次现金。 因为他们认为为顾客提供信用可能会陷入无法偿还的债务。 相反，他希望以普通人能支付的价格出售什么质量可靠的商品。 在到1929年的经济繁荣时期，他们很快从地区连锁服装店发展成了全国性的百货商店。 1920年j.c. penney在26个州只有297家店铺。 但是到1928年，他们已经经营了1000家店铺。 1929年，在大萧条爆发的一周前，他们在纽约交易所成功了。 那时他们有1400家店。

大萧条对j.c. penney的打击非常严重，创业者永远失去了企业的控制权。 这样，企业的股票结构就会相对分散。 在危机中，james cash penney不得不以自己的生命保险证书为抵押向银行借款。 最终james度过了自己创立的企业和危机，但他一生失去了创造的大部分财富，他只保存了企业理事会主席的身份直到二战结束。 企业在之后的经济复苏期依然取得了很大的迅速发展，成为了美国零售业的领导者。 著名的沃尔玛创始人山姆·沃尔顿于1940年大学毕业后，作为管理培训生加入了j.c. penney。 这个经验后来对沃尔玛的经营理念产生了很大的影响。 即使在今天，最大限度地提高客户的访问价值仍是沃尔玛的首要关注点。

一百多年来，j.c. penney以服装销售为中心，为美国中产阶级家庭提供服务。 1961年管理层决策企业应该迅速发展成类别更全面的百货公司。 1962年他们开始向交通不便的地区顾客邮寄目录( catelog )，与西尔斯形成了直接竞争关系。 j.c. penney积分投资服装行业。 他们签约了60年代肯尼迪总统夫人最享受的时尚设计师roy halston frowick，并迅速发展了自己的服装企业品牌arizona jeans。 但是在家电行业，他们总是赶不上西尔斯。 起初，企业店铺位于城市的中心。 1966年以后，美国郊外大型购物中心兴起。 他们从城市中心转移到郊外，和梅西、西尔斯等百货公司一样，占据了这些百货公司两端的繁华位置，成为引起人流的主力百货公司( anchor store )。 90年代中期，j.c. penney达到了全盛期。

从90年代开始，像j.c. penney和希尔斯这样的中端百货公司面临很多课题，他们开始考虑用不同的方法改变自己的经营战略。 在高端服装行业，梅西、nordstrom、t.j. max等占了上风。 在低端行业，沃尔玛开始对他们构成很大的威胁。 沃尔玛的经营模式和以前传到百货商店的不同，类似于折扣店。 基于供应链强大的管理能力。 沃尔玛的大宗订单使供应商降价，同时选择低价的房地产降低固定经营价格。 从2000年开始，j.c. penney感觉到顾客流失。 为了提高自己的实力，时任社长的allen questrom简化了企业的产品类别。 他停止销售任何收益性低的商品，把商店转移到租金便宜的郊外，把企业的关注点重新聚焦在服装行业上。 2007年他的继承人myron ullman决定成立新的内衣企业品牌ambrielle。 为了提高企业形象，企业与法国高端化妆品零售商sephora合作，在j.c. penney的百货公司开设了“店铺”。 sephora客户在购买化妆品的过程中可以经过j.c. penney的服装架。 这个战略有助于吸引许多潜在客户。

2008年因违反二次贷款而爆发的世界金融危机成为j.c. penney衰退的起点。 中产阶级当时经历了严重的失业浪潮，他们是企业生存的主要顾客基础。 传统的低端顾客支出等级急剧下降，沃尔玛比以前传到百货公司的受欢迎得多。 另外，amazon的崛起也开始压迫j.c. penney。 一般人越来越讨厌逛百货商店，每次外出购物的欲望也在下降。 企业强烈感到需要大的变化来适应市场的变化。 另外，华尔街的传奇投资者bill ackman敏锐地认识到了股价下跌带来的投资机会。 他用自己控制的对冲基金潘兴广场资本收购了18%的j.c. penney股份，获得了董事席位，并邀请了苹果公司ron johnson。 他认为johnson将苹果商店打造为高级企业品牌的经验可能有助于j.c. penney摆脱中低价企业形象。

遗憾的是，年ron johnson的到来只是加快了j.c. penney衰退的进度。 仔细分析了企业的财务报告书，结果发现72%的销售量竟然来自折扣幅度超过50%的商品。 既然折扣幅度这么高，为什么不一开始就更合理地设定价格呢？ 因此，johnson迅速推进了苹果公司的经营理念，大幅削减了各种打折券和节日的宣传活动。 相反，没有明确的折扣，价格很低。 他还重新设计了更年轻、时尚的企业品牌，用市场的更新品牌代替了更老的自产企业品牌。 但是这些构想完全不现实。 j.c. penney的一些变化没能吸引年轻人。 其顾客基础一直是爱打折券的中老年人群体。 一年间，企业销售额暴跌了近三分之一。 企业必须回到原来的ceo重新启用折扣券以稳定形势。 bill ackman在这次投资中损失了近5亿美元。

为了扭转去年颓势，企业请装饰建材零售商home depot为marvin ellison担任社长。 当时，美国房地产市场摆脱了金融危机，各地正在建设新住宅。 作为家具领域的老手，ellison认为应该抓住这样的历史机会，把经营要点从服装领域转移到家电领域。 他们一百多年来的主要竞争对手西尔斯和kmart迅速衰退。 j.c. penney扩大了家电产品的销售规模，弥补了西尔斯留下的市场空的不足，重点是吸引美国80后、90后这一第一批买家。 但是，这种市场战略被解释为依然无效。 家电销售依靠完全不同的供应链和企业形象，利润率很低。 很多受益的服装架被换成家电展台时，企业开始出现赤字。 到2009年企业只获得了三个季度的利润。

年末j.c. penney终于意识到自己必须集中在服装行业。 10月他们请服装面料销售商jo-ann来现在的社长jill soltau。 在soltau的指导下，企业逐渐退出了家电销售领域。 他们试图装修商店，再次关注高利润率的服装，同时提高顾客的购物体验。 在一家商店里，他们为顾客提供关于家庭和烹饪的免费课程。 但是这一切都太晚了。 他们在全球公共卫生危机爆发仅仅一年多后，soltau没能阻止j.c. penney衰退的势头。 企业的销售额和财务状况在2019年持续恶化。

即使没有“新冠”疫情的冲击，j.c. penney也应该冷静地认识到最终会逐渐退出历史舞台。 企业很早就意识到自己的危机，进行了多次大胆的尝试，但无法摆脱自己本来的企业品牌定位和商业模式。 随着二战后“婴儿潮”一代退休和美国中产阶级的贫困化，依赖的顾客基础也在萎缩。 夹在沃尔玛、costco这样的折扣店模式和以amazon为代表的电商之间，从上世纪初开始的百货公司急速衰退。

投资者应该考虑处理这么多商品的门类销售模式是否还存在西尔斯破产的梅西斯在缩小经营规模越来越多的实体店关门的途中，疫情的突然到来终于推动了这种新陈代谢的进一步迅速到来。

本财经意见领袖专栏复印件都是作者的个人观点，不代表本财经的角度和观点。

欢迎关注官方微信《意见领袖》，阅览越来越多精彩的文案。 点击微信接口右上的+号选择“添加朋友”，输入意见领袖的微信“kopleader”即可，也可以扫描下面的二维码进行关注。 意见领袖为你提供财经专业行业的专业分解。