【热门】成功征服90后 李宁要开始翻盘了？

资料来源:王雅媛港股圈

春节假期，有消息吸引了我的目光。 “李宁作为中国第一个体育企业品牌登上了纽约时装周。 我看到信息中的照片时，吓了一跳。 李宁变了，不太认识了。

仔细一看，这种变化使我高兴，伤心。 高兴的是李宁落潮了，悲伤的是过去记忆中的保守，以前流传的李宁不见了。

来吧，让我感觉一下

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纽约服装周围展示的服装，颜色大胆，运用强烈的视觉冲击力，渴望李宁过去的形象。 李宁的服装都有很深的中国特色，而且设计感不亚于海外潮牌。

两年前，我开始关注李宁( 2331.hk，以下称为“李宁企业”)，但对此一无所知。 这次我得靠近一点。 说到李宁企业，必须提到灵魂人物“李宁”。

图片来源:丰富的道路3月13日前回收李宁股价日线图

从体操王子到有名的公司家

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李宁曾是运动员，作为他人生中第一份职业，他到底做了多少牛？

1982年，在第6届世界杯体操锦标赛男子7个项目中，他独自获得个人综合、自由体操、鞍马、吊环、跳马、单杠6枚金牌和双杠铜牌，创造了世界体操史上空前绝后的神话，从此成为了“体操王子” 在17年体操生涯中，他获得了14个世界冠军，106枚国内外体操比赛金牌。

当时，“李宁”这个名字，随着他的英雄事迹，已经家喻户晓，世界闻名，从60年代到80年代，估计成了他忠实的粉，这也奠定了他后来建立的商业世界的基础。

1988年李宁退休，加入健力宝饮料有限企业。 之后，在健力宝的支持下，创立了与自己同名的运动服装企业品牌。 于是，李宁企业诞生了。

1990年，以赞助北京亚运会的中国代表团为开端，大幅度扩大业务，开辟了中国体育用品企业品牌经营的先河。

业绩也是铁杆，1993年~2003年的10年间，李宁企业的销售额逐年增加。 2003年，销售额突破了10亿。 这是当年能看到多少企业的成绩啊。 2004年6月28日，李宁企业顺利登录香港主板市场。

在2008年北京奥运会开幕式上，李宁本人穿着李宁品牌的运动服和鞋子点燃圣火，使李宁企业品牌的影响达到了很大的高峰，企业的销售额持续增加。

◆转换不能突然防止

年，李宁企业在中国市场的占有率达到高峰的9.7%，比耐克( nke.us )低5%。 但是，没有人预料到李宁企业的业绩在短短三年后出现了跳水式的下跌。

企业高层被奥运会后的成功冲昏了头脑，出现了一连串的决策错误。 例如，企业品牌重建、定位丧失、盲目扩张、产品涨价、库存增加等，使企业业绩显着下降。

从2010年开始，企业就应该把市场营销的重点放在逐渐有能力的90后。 因此，进行了一系列的变更。 后来的事实表明，这些变化都是错误的。

“你不知道90后”、“90后李宁”等新品牌口号将拒绝很多70后和80后的老顾客。

站在70天后或80天后李宁的店铺前，面对90后满是标语的店铺，显然不适合自己的年龄，看五彩缤纷的衣服，要承受多少心理压力？ 进店里真丢脸啊。

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这个猛烈的营销，企业的业绩没有提高。 更讽刺的是，李宁好像很亲近90后、90后不会受益。 李宁不知道90后其实是最讨厌贴90后标签的群体。

这辆车惹老顾客生气，那辆车惹不起新伙，那可以说是“失去妻子折断了兵”。

年，李宁企业损失近20亿元，当年安踏体育(.hk，以下简称“安踏”)获利13.59亿元，安踏以76.2亿元收入超过67.4亿元。 从那以后，李宁企业很容易成为国内体育企业品牌老板的席位。

被客户抛弃，市场份额被竞争对手蚕食，业绩遭遇滑铁卢。 那几年，陷入深渊的企业拼命活着，但无论是上层的血液交换还是改革，都没能取得明显的效果。

幸运的是，企业在困境下，产品质量没有问题。 如果像达芙妮国际( 0210.hk )那样产品质量也有问题的话，我想是不可能上天的。

企业在困境中，年逾50%的李宁选择回到企业，接收这种烫手山芋。 这次回归也可以说是“乔布斯式的回归”，企业今后将翻开新的篇章。

二、李宁回归，企业华丽转身

复活企业不容易。 做运动服，延长过去，比如模仿风格，用盲目扩张的老路，那只会重复同样的事情。 创新就像冒险一样，粗心大意就会输。 过舒适的地区需要勇气。 李宁很清楚这个。

多年的运动生涯给了他勇敢、拼命努力的精神，所以在他再次出山后，采取了一系列新的措施。

(一)李宁回归后的措施

①赞助比赛和明星

这是体育企业品牌的通常做法，李宁企业通常比耐克和阿迪，李宁没有经验，面临很多问题。

昂贵的赞助cba遭遇了“穿鞋门”，然后遭遇了容易建设的“脱鞋门”。 韦德先生推出了“韦德之路”系列的运动鞋，非常受欢迎。 本来可以说是“双赢好赞助”。 结果，韦德先生正在考虑本赛季退役。 虽然想赞助国家羽毛球队，但“超级丹”独自在别的企业品牌上签了名。

企业在赞助方面似乎还得延长点心，赞助合同必须周密地写。

②接近年轻一代

李宁有一双鞋叫“gai适无双”。 请叫“中国有嘻哈”的人气歌手“gai”的代言人。

虽然“中国有嘻哈”的节目中止了，但“gai”也被封杀了。

我个人也觉得“gai”有点痞子，叛逆，不适合李宁企业代言。 不管怎样，企业这次真的理解了90后，不是以前的自以为是的理解。 总有一天，可能也会做yeezy350这样的爆金鞋。

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为了取悦年轻一代，已经过了知命年的李宁开微博，每天卖刷、萌，写鸡汤，出跑步照片，画画，和傅园慧拍照，和张继科交流，他在里约网上直播奥运会，

李宁本人在有生之年把自己变成中年“网红”，可以说是企业最大的ip，迄今为止已经吸引了近300万粉丝。

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③拥抱科学技术，开启运动智能化的新时代

年，企业推出了与华美科技(小米生态连锁公司之一)合作的智能跑鞋。 华美科技开发的智能芯片安装在李宁跑鞋的鞋底上，形成耐克般的nike+。 提倡智能体育的生活习惯，使其真正大众化，使更多的客户能够惊喜地拥抱智能跑步时代。

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除了智能跑鞋外，李宁还将推出智能足球、智能羽毛球等运动工具，未来还将推出智能服装产品。

然后，李宁积极构建了新的销售和生活体验平台。 体验店面积大，装修设计投入，有时尚和科学技术感。

④自主设计，放弃模仿

纽约秋冬时装周举办了主题为“悟道”的时装表演，李宁展示了自己的设计语言、潮牌、中国风和原创。 在中国的民间故事中祓除邪神，中国过去的运动服“西红柿炒鸡蛋”的配色，一个一个地融入运动服文化。

另外，纽约时装周在网上同时发售，很多单品在表演发表后很快就脱销了。 买东西、卖山寨品等，以前只出现在耐克和阿迪达斯等企业品牌中的现象，意外地再现在李宁企业中。

据报道，李宁出售699元的新型卫衣，前脱销，而且价格也被炒到999元的高价，这些在国内都很少见。

图片来源:李宁官网

作为中国人，我们第一次看到能融合中国文化和运动服装的公司，多少感到了民族的骄傲。 以前的李宁多少有点像耐克，抄阿迪，这样做确实安全，还能节约很多价格。 但是，不足以让世界记住它。 这次，李宁企业做到了这一点。

现在的李宁打算离开坚决舒适的地区，放手，在第一战中取得胜利也是一大喜悦，但这是一只危险的手。 运动服需要随着潮流，用长袖经常跳舞。 能否及时应对流行味道的变化是影响诉求的重要因素。

(2)业绩逆转，王者有回去之势

从2005年开始，企业业绩开始转正，收益、毛利率、市场占有率上升。

年企业收益80亿1500万元，比去年同期上升13%。

毛利增加了16%~37.05亿元，整体毛利率从去年的45%上升到46.2%。

净利润从44倍增加到6.43亿元

营业现金流增加到9亿9500万，库存周期缩短了18天。

根据时尚的顶级网络数据，企业上半年的收入从去年同期的11.4%上升到39.96亿元，净利润从67%上升到1.89亿元。

业内人士分析，李宁企业品牌大量曝光和年第四季度增长势头稳健，有可能改善年运营。 瑞信预测，李宁企业~2019年的净利润分别为5.1亿、6.92亿、9.12亿人民币。

此外，有23亿现金和现金等价物，现金丰富，企业对未来充满信心。

的年报还没有出来，我觉得不错。 年的季报因为时尚周的爆款脱销了，可能很明亮。

三、想象未来，它的迅速发展空之间是多少？

介绍了past和present之后，来看看未来吧。

李宁在一次采访中对记者说:“在我们掌握的以前的传统领域，以企业的能力，赚一点利润不太复杂，这不是我们真正的目标。”

真正的目标是什么？ 李宁没有说。 但是，曾经在中国市场超越阿迪逼近耐克的企业品牌，我们不能知道他的目标吗？ 看看他的目标将来发展得有多快空之间吗？

(一)中国中产阶级正在崛起

中国中产正在崛起，我很看好体育服装领域的未来前景。 一家媒体预测到2009年中国将超过3亿人。 随着收入的提高，人们重视健康的程度增加，喜欢运动的人增加，直接刺激运动服装的诉求。

近年来，中国三四线城市的健身房从无到有，从少到多，都是很好的说明。 健身必须增加对体育用品的费用。 李宁的产品定位将来会很适合这些成长起来的新中产。

(2)费用升级已经开始

升级意味着客户不再单纯追求性价比，对产品价格的灵敏度下降，产品的质量要求提高，对产品的个性化要求提高。 抓住粉丝的经济、个性化、个人定制，这些李宁已经走在其他国内运动企业品牌前面，效果逐渐显现。

(3)服装领域的复活ing

这几年产能过剩，整个服装行业日子都不好过，很多公司的订单大幅下降。 除了棉花价格急剧下降外，人工费大幅上升，很多公司几年前赚的钱瞬间为零。

服装公司破产了很多。 甚至体育企业品牌、男装、女装，以及一直深受喜爱的快时尚企业品牌，业绩也集体下跌。 但是，最痛苦的日子过去了，领域正在慢慢复苏。

渡过领域危机的公司在卧床尝胆后，将迎来巨大的迅速发展，我相信李宁企业将能抓住这样的机会。

那么，李宁企业值得投资吗？

服装，体育用品是很好的生意。 以快消品为例，费用频率高，有顾客粘性和企业品牌溢价，毛利率高。 服装企业品牌zara的老板从贫穷裁缝到千亿人的家，超过比尔盖茨，说明这是一笔好生意。

以下数据表明，李宁企业-年处于亏损状态，但收益没有大幅下降。 从2005年开始，企业业绩开始逆转，股价也上涨了。

对李宁企业评价是一个很难的事件。

股价收益率无法估计。 几年的股价收益率是负数。 现在股价收益率是20+。 股价收益率的评价，基本上是高估的。 市净率不能估计。 李宁最难的几年，市净率也没有降到1以下。 361度( 1361.hk )和特步国际( 1368.hk )在利益的情况下将破例。 peg也无法估计。 收入也无法估计。 我只能把它和其他企业品牌针锋相对。

市值:耐克1117亿美元市值( 7000亿元)，安踏1087亿港元( 877亿元)，李宁现在只有165亿港元( 133亿元)，差距非常大。 证明李宁企业还在壮大空。

行情率的对象:李宁企业的行情率很低。 到安踏可以享受6.63的市场占有率。

收入对象:李宁企业年收入100亿，安踏年164亿，而李宁企业市值仅为安踏的15%。

与此相比，李宁企业被低估了。

李宁这个企业品牌积累在强大的领域，其企业品牌的可靠性和供应链相当深。 现在133亿人民币的市值合理吗？ 现在可以在广告上推广133亿元人民币，打造李宁这样的企业品牌吗？ 恐怕我做不到

如果现在就把李宁私有化，再在a股上市，一分钟市值就达到千亿美元。 甚至赤字严重、难以经营的美邦服装( 002269.sz )，我的大a股每年都能给330亿日元的市值。 像李宁企业一样，从出生时就从天灵盖喷出灵光的企业，如果有一天回到大a股，那还不会上天吧。

说到这里，李宁无法计算到底值多少钱。 不超过粗略的估计。

根据同花顺上的数据，年李宁个体增加了780万株以上，大股东增加了。 传统形象向潮牌迅速发展，放弃模仿自主设计，都是危险的国际象棋。 企业的未来会怎么样？ 我不知道

查理·苏斯基说赛马买其胜率的一半，赔率是三倍的马。 我觉得李宁是这样的马。 接吻，下注吗？

在我慢慢研究李宁企业，写这份复印件的过程中，企业股价从2月8日的5.88港元/股上升到3月9日的7.61港元/股，市场价格一时上涨了30.2亿港元。

我还没有上车。 市场效率也太高了。 啊……疼爱和拥抱英俊的自己。

四、结语

从著名选手到创始人、著名公司家、北大emba学生和慈善家，多身份的转换，李宁本人也经历了无数风雨，学习很好，他有熬过去的资本。

我在认识李宁这个企业的过程中，知道了很多被灰尘封住的过去。 “李宁与健力宝的关系”“光辉的健力宝是如何寂寞的”“李宁是如何带着屈辱，在全国人民的骂声中退役的”等，有很多让人反省的事件。

现在看到的是大胆的尝试和寻求变化的企业，一边学习别人的做法，一边走自己的路。

我相信李宁企业品牌的溢价能力比其他国产企业品牌高，如果只是国民心中的企业品牌价值，将来只有李宁能挑战耐克和阿迪。

——晴天3月11日写给湖南常宁。

免责事项:上面是我对李宁的个人见解，不构成投资建议。

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