【Zara和H&M的好日子结束了？快时尚整体陷入疲软！】

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时尚曾经像阵风一样通过，去就期间没有定势。

折扣、清仓、拆迁店，曾经到处开花的快速时尚经历着动乱，曾经是无数中国女性接触和追赶潮流的风向标，近十年持续繁华。

没有好消息。

年8月8日，在北京王府井商业街，上下4层，共计接近2500平方米的forever21新店揭幕，巨大商标牌下的人潮蜂拥而至，专门赶到的年轻女性客人们只能等待进店。

和前期注册的gap、zara、h m等企业品牌一样，走的是快速时尚路线，商品种类多，价格便宜，主要客源是哪些20-30岁的学生和年轻白领，每月发售新产品。 和发源地欧美一样，中国人也开始了快节奏的生活，衣服是追着明星的同款买的。

大势所趋的开张仪式没有给forever21带来受欢迎的好生意。

由于近几年经营没有好转，forever21在3年内关闭了200多家店，撤退了天津、杭州、重庆、台北、王府井街有标志意义的第一家店，时隔5年闭幕。 上周，京东和天猫平台的旗舰店也发出了停止营业的通知。

一家店铺的顾客服务告诉中国信息周刊说，最终的顾客服务流程结束后，企业品牌将从中国撤退。

这几年，topshop、asos、玛莎百货等时尚和零售商纷纷在中国市场失利。 因为这个行业对forever 21的退场没有感到意外。

前一年，来华一直水土不服的asos停止运营。

世界业绩连续7个季度下降后，gap计划关闭旗下近1/4的店铺。

mango店铺数从高峰期的200家以上减少到现在的50家左右。

topshop去年8月中止了与中国代理商的合作，同时在双11销售节前夕关闭了天猫旗舰店退出了市场。

时尚总体上很累，大人物们也没有好消息。

长期占领领域宝座的zara母公司inditex的业绩从年末年初开始逐渐放缓，会计年度中，该集团的销售额增长放缓到3%，达到261亿欧元，净利润增加了12%，创下了过去5年来最糟糕的利润增长。

同样困难的是h m。 年第三季度h m库存接近390亿瑞典克朗(约275亿人民币)，占总销售额的33.5%，超过服装公司健康库存率的30%警戒线，h m不得不燃烧天量库存，当年企业利润下跌了41%以上。

世界上骑马迅速扩大后，迅速时尚的市场已经高度饱和，业绩跳水，生存困难，这些“速度后遗症”曾经的好日子，似乎再也没有回来。

“唯快不破”会出故障吗？

高端设计、平民价格、快餐时尚近十年来从未遇到过“能打”的对手。

模仿burberry风格的快速时尚衣服从最初的设计到放在橱窗里，只需要两个星期。 产于东南亚，经由西班牙机场送往世界，由巨大高效的供应链系统支撑，买衣服像代码一样带瓶装水通常是随意的。

快速时尚以“快”达到了顶点。 例如，boohoo、asos和missguided可以在2-4周内生产商品。 zara和HM是5周，但以前传到零售商需要6~9个月。 missguided每月推出1000种新产品，每天更新库存，asos在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约为6周。

这种划时代的商业模式，通过迅速的应对和高速的周转制造护城河，占据了客户的心，引起了购物的狂欢。 很多人都有“不管穿多少次都扔”的心理过度费用。 欧美风格影响了年轻女性的服装审美，许多年来，topshop牛仔裤也出现在海外代购的名单上。

时尚和以前传下来的模特之间的巨大落差，很快就成了维度上的打击。 特别是在各自战斗、缺乏强力整合、高度分散的中国市场，本土服装公司眼睁睁地抢走了蛋糕。 寻找周杰伦代言人的学生休闲企业品牌美特斯·邦威3年内关闭了1500家店，年发售后首次陷入亏损。

时尚也不是永远戴着“金钟罩”。 经过多年速溶式服装的费用，客户们开始重视质量、精致和个性。 像曾经着火衰退的a f、gap、艾格一样，光“快”显然不够。

“如果材质和耐久性在性价比的考虑范围内，这些企业品牌真的比不上淘宝爆款”80后白领刘培说以前出城一定要去快时尚店，但现在很少去了。 永远折扣的外观和劣质消除了最初的印象。

现在客户面对更多种选择，开始重视质量、精致、个性，崇尚合理的购物。 风格还不错，一洗就变形，多次不能抛弃的时尚要小心着手。

全球公共政策咨询企业access partnership中国业务负责人小孟路希望中国客户在app上购物，当天发货送货，对价格以前不重视，对企业品牌本身也很忠诚

与中国高度的电商化成本趋势相反，快速的时尚过于重视线下店铺，线长时间空的不足很快就被悉尼、张大奕这样的千万网红卖家掩埋了。

趋势-产品设计展示-代工厂生产，中国特有的快速时尚模式已经成型。 网红经营或代言的企业品牌店铺每月一两次，在正式陈列的前半部分或之前发出预览，接受预定和收藏。 店铺根据顾客的反馈估计销售量，向工厂订购，在以目标顾客层为目标的诉讼中，比快速时尚更为精确。

价格结构更优化的电商和租金高涨，夹在人气衰退的实体店的重担中，快速时尚开始暴露问题。

商店的顾客越来越少，库存积压，打折，清仓成了常态。 到了季度末，价格会以2~5折的价格感动，但企业形象也变得很低。 一些喜欢时尚性和企业品牌的客户代表着最有力量的群体。

拆除师直接表明zara的好日子结束了。

过去两年zara在中国市场的衣服销售价格平均下跌10%到15%，受到牵引，inditex集团的年净利润仅增加了2%到34.44亿欧元。 集团会长兼首席执行官pablo isla承认，受汇率变动、物理零售店租金上涨的影响，集团的盈利能力受到了打击。 从会计年度开始，母公司inditex集团的盈利能力萎缩，毛利率连续4年下跌。

h m保持了4天开店的速度，但-年间h m的营业利润率从18%下降到了12.8%。 为了保证利润率，h m放弃了每年追加10%~15%的新实体店的目标，象征性的西单大悦城店也关闭了。

情况没有好转。 会计年度，h m集团的销售额只比去年同期上升了5%，增速停滞后的进一步麻烦是天量库存:根据数据，库存规模比去年同期增加了13%，达到了363.33亿瑞典克朗(约256亿人民币)。

在欧洲，高速时尚集团抄袭顶级企业品牌设计的道路经常是恶毒的，每年必须支付数千欧元的侵权罚款。 但是利润远远多于罚款，这种设计模式没有放弃。 一个变化是服装类知识产权的判定有收紧的迹象，去年diesel、marni母公司与inditex集团的设计模仿诉讼相比，法院判决zara败诉，抄写重复模仿之路的快速时尚是无法控制的死路

更深的恐慌源于“唯快不破”法则失效。 时尚们薄弱的设计能力会减缓前端的反应速度，不能说供应链的特征会发挥出来。 周转慢，竞争失败，影响不能说是致命的。

时尚时代已经远去了吗？

影响一代顾客后，影响时尚的作用发生了微妙的变化，出现了自己模型的弊端，整个外部耗费大环境的一些变化从潮流的顶端滑落了下来。

有点遗憾，这种趋势依然没有扭曲的迹象。

时尚的扩张路径一般在一线城市中心的商业地区开设宽敞的商店，然后随着商业地产开发者沉入二三线城市，上传到各地的大悦城、万达广场、凯德mall、银泰等大型百货公司，对应年来的商业地产井喷。 据统计，当年国内新增了近400家百货公司，每年新增了250家左右。

商业地产的快餐时尚，强势企业品牌的进驻价格相当低，一般可以获得店铺租金的减免、装饰补助金的优惠政策。

2008-年一二三四线城市购物中心总库存和增长率(商业建筑面积≥3万㎡)

就像飞了十年一样，这趟泡沫快车现在也筋疲力尽。

年，中国商业营业用住宅开发投资达到11945亿元，比去年同期增加了近30%，但随着沈阳、青岛等购物中心的大量店铺空的配置，商业开发的计划远远超过了市场的实际诉求。 -年，全国一线城市购物中心空的设置率接近9.26%，集中在天津、重庆等新兴商圈，开发了比较激进的二线城市。

全国重点城市购物中心空安装率(年)

绕过竞争激烈的二线市场，可行的路径是继续渗透广大的三四线市场，争夺长尾客户。 但是，开始消散的商业地产泡沫给这个计划增加了模糊性。 在平均为-0.8%的低商业房地产投资的增加中，3年间新开业的购物中心越来越少，体量面积也大幅减少，整个领域依然处于高供应阶段。

统计数据显示，年第四季度，全国典型城市购物中心(商业面积≥5万㎡)服饰相关店铺数为22.3%，开店量所占数字为21.7%，是5个行业中最差的。

时尚快跑不了了。

随着topshop、new look清场的离开，剩下的开店节奏全线放缓。 30家h m、8家zara、4家c a、去年10大时尚企业品牌的65%的新店持续堆积2线，下沉计划看起来不太顺利。

纳尔逊在《年中国家庭精明的费用报告书》中指出，一二线城市趋向理性费用，三四五线城市开始享受费用升级，由于高端智能手机的普及和电商的迅速发展，三四线城市的费用习性越来越接近一二线城市 快时尚企业的品牌们必须放开手脚，适应中国市场。

高冷的快时尚学习了现在最流行的销售方法——流量明星+网红，签了王源、张艺兴、周冬雨、吴磊的代言人，把客群的目标对准了明星后面的年轻粉丝。

在经营方面，h m将增加供应链投入，向高端副线卡cos、other stories发送希望；zara将降低开店速度，整合家庭副线zara home，提高协同，重点是店铺的数字化改造，供应链。 另外，还将进入大热的美容市场，发售平价彩妆。 另外，c a进军婚纱市场、gap加码童装业务，寻找新的业绩增长点。

对方太强了，所以想坚强地活下去。

供应链在漫长的优衣库中拉动电商，以网上联动的新零售战术推动了4年的连续增长。 财务报告显示，大中华市场已经成为海外市场业绩的主力，网络渠道的销售表现特别强，占大中华地区毛利润的15%。

截至会计年度，h m在中国153个城市拥有465家店铺的zara母公司企业品牌矩阵店共计580家，提倡基本模式、性价比的优衣库在673家店的规模上全面超越。

感知后觉的h m去年开通了天猫旗舰店，获得了越来越多的在线流量。 去年9月，zara中国第一家新零售概念店不得不在上海时代广场定居，使它们之间进行激烈的竞争。

十年前，时尚领先于流行，但现在为了维持自己的地位需要继续投入更大规模的战争，可以确信以前那样的胜利已经很难了。