“里斯 Apple Watch的三个战术失误”

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苹果watch在市场初期狂热后，今后几个月内销售额将下降。

文/本刊记者李靖译/张云

年3月，苹果公司多年来一直在加热的苹果watch终于发布了！

到目前为止，里斯先生和定位理论传承人劳拉里斯先生在多次采访中说，苹果智能手表的营销战术评价在产品正式发表之前不会明确。

是的，时候到了

苹果watch的营销错误

《中外管理》:与市面上的智能手表相比，苹果watch的特点在哪里？ 能成为智能手表的第一企业品牌吗？

劳拉里斯:苹果watch和市场上其他智能手表的唯一区别是苹果watch来自苹果公司。

是唯一能连接iphone的智能手表。 这有助于早期推进苹果watch的市场开拓。 我认为今年4月产品在苹果商店销售的话，会有很多顾客涌入。

因为很多高端智能手机客户都爱上了苹果公司，排队买苹果watch。

但是，在经历了苹果watch进入市场初期的狂热之后，预计今后几个月内苹果watch的销售额将下降。

为什么？ 与苹果公司的其他几部成功之作( ipod、iphone、ipad )不同，因为苹果watch犯了以下三个营销错误。

，不是类别中的第一只智能手表。

ipod是第一台大容量mp3音乐播放器，iphone是第一台触摸屏高端智能手机，ipad是第一台平板电脑( ipad上市前，市场上还有其他平板电脑，操作方法是 例如，使用以前传达的物理键盘。 ）

几乎长时间主导的企业品牌是类别中第一个进入顾客心智的企业品牌。 比如可口可乐是第一杯可乐，贾德乐是第一杯运动饮料，红牛是第一杯能量饮料。

二是苹果watch没有产品企业品牌名称。

是“苹果”。 这是企业品牌名称。 这个会淡化产品的重要性。 请注意，在英语世界，客户决不会说“我买了苹果的高端智能手机”。 他们说:“我买了iphone。 ”。 iphone已经成为客户的强大企业品牌，代表着苹果自己的高端智能手机和最好的高端智能手机，传播着独特而与众不同的企业品牌概念。

三、苹果watch的产品型号和价格水平太多了。

核心应用程序在哪里？ 智能手表的成功依靠这个产品能做得酷一点。 苹果不仅推出了ipod，还推出了itunes。 下载每首歌时收0.99美元。 苹果不仅推出了iphone，还推出了appstore。 客户可以从这里获得应用程序，使自己的高端智能手机更有用。 你能在苹果watch做点什么不同的事情或者做得更好吗？ 还是你可以用它来简化什么事件？ 到现在为止，还没有听说。

乔布斯对苹果watch感到吃惊

《中外管理》:苹果watch有34种。 苹果watch (也就是普通版)有18种，sport版有10种，edition版有6种，模具很多。 这和乔布斯时代的简洁不同。 你觉得怎么样？

劳拉里斯:这是苹果公司发售这块智能手表时犯的最大错误。 客户购买苹果企业产品的理由之一是可以在朋友面前夸耀“看，我的苹果智能手表”。

以349美元购买sport版的客户不能在以549美元购买不锈钢外壳版的朋友面前炫耀。 同样，购买不锈钢外壳版的客户也不能在消费1万美元、购买18k金外壳手表的朋友面前炫耀。

另外，如果风格模型太多，潜在客户会很为难。 我应该买哪个？

乔布斯离开很久回到苹果公司后，他观察到企业生产了几十种不同的麦金塔电脑。 因此，他缩小了产品线，只留下了一台个人笔记本电脑、一台个人台式电脑、一台专家笔记本电脑和一台专家台式电脑这四台电脑。 另外，有些操作系统是简单易记的操作系统。

如果乔布斯还活着，你应该会对苹果公司推出的这块多块智能手表感到惊讶。

苹果watch没有“视觉锤子”

《中外管理》:从视觉锤子的角度如何分解苹果watch企业品牌？

劳拉里斯:苹果watch没有视觉锤子。 方形表盘看起来像三星和索尼的智能手表。 而且，由于该产品组合了多个不同颜色的乐队和不同大小的尺寸，因此客户无法像识别第一台iphone时一样识别苹果watch。

乔布斯在ipod、iphone和ipad三个企业品牌上犯了同样的错误，但他没能为这三个企业品牌推出三个差异化的视觉锤子。 相反，他把苹果商标放在了三个企业品牌上。

《中外管理》:如果让苹果watch企业品牌更有杀伤力，你会从视觉锤子的角度向苹果企业提出那些建议吗？

劳拉·里斯:美国人有句老话叫“你永远没有机会给人留下第一印象”。

对苹果来说，推出与苹果watch相关的视觉锤子太晚了。 苹果没有机会改变潜在客户的第一印象。

苹果能做的最好的事情是减少产品的风格和尺寸类型。 坦率地说，我不认为苹果需要一万美元售价的18k黄金手表。 客户知道电子产品会在几年内更新换代。 因为除了名人和特别富有的人以外，几乎没有客户购买这些特别贵的智能手表。

另外，发售铝合金表壳(从349美元开始的价格)和不锈钢表壳(从549美元开始的价格)的意义和价值不太大。

如果不锈钢外壳相对于铝合金外壳是显着的特征，苹果企业应该只制作不锈钢外壳的智能手表这一产品线。 更高的价格也是特征。

你为什么要买奥迪，宝马和奔驰？ 因为被认为是豪华的车。 这些企业品牌更高的销售价格也有助于客户说服他们是豪华的汽车。

观察:商标不等于“视觉锤子”

《中外管理》:关于中国公司应该如何应用视觉锤理论，你认为中国公司应该实现它们吗，还有必要不用那些错误吗？

劳拉里斯:首先你应该理解商标和视觉锤子的区别。 苹果公司的“苹果”标志是商标而不是视觉锤子。

商标是企业品牌的身份。 看到白色的“苹果”，客户会想到“苹果电脑”。

视觉锤子不仅传达了企业品牌的身份，还传达了企业品牌的消息。

据说冠状病毒啤酒瓶的柠檬片是“冠状病毒是地道的墨西哥啤酒”。

万宝路香烟广告牛仔说:“万宝路很有男子气概。”

可口可乐的曲线瓶说:“可口可乐是原创的，是真正的可乐。”

在确立企业品牌的过程中，首先要做的是明确你的视觉锤子传达的消息，找到传达它的视觉要素。

当然，很多语言表达的概念很难可视化。 如果企业品牌想表达高性能、优质、耐久性等抽象概念，很难找到比较有效的视觉锤子。

要找到强大的视觉锤子，必须为企业品牌建立非常简单、有形和可视的概念。 进行管理

(本论文译者是租赁合作伙伴(中国)营销战术咨询企业社长)

责任:朱丽